顾客需求驱动地板企业渠道变革

　　新时代，新经济的崛起，地板市场已风起云变，供给不再短缺，需求转向了理性。传统消费群体的消费意识和品牌意识在提升；80、90后新型消费群体的崛起，他们的感性消费，理性决策，品牌识别，专业化购买的消费行为已经瓦解了过去以供为主导的营销价值链，需求在其中的地位愈上，宣告的是地板行业以顾客为中心的消费时代来临。

　　以顾客为中心，顾客为王，驱动的是整个地板行业营销价值链调性的改变。用户需求的不再只是物质功能的利益，更追求的是情感和精神上的体验。过去地板市场渠道作为价值传递，将生产变现的功能已不符合需求＊＊时代的要求，价值创造与交付体验将成为消费群体新一轮的追求点，迫使的必然是渠道功能的升级。

　　现今市场，物质丰富，供过于求、网络技术发达，信息已经对称、传统消费逐步理性，新型消费群体崛起，消费群体结构和需求已发生革命性变化、改变了过去的消费行为和购买行为。从被动、盲目、没有选择、物质层面的需求转向了主动、理性、精神、细选、个性化的需求。依靠零买零卖，强迫式，单向式，散漫式服务的交易型渠道已逐步末落，便利式、自主性、全方位体验、互动性、专业服务将是消费群体渠道偏好的新动向。

　　首先，一站式的服务将会成为越来越多消费群体的集聚点：随着生活节奏的加快，工作压力的增大，人们对时间效率，购买便捷，消费的愉悦，服务齐全的追求远胜于对价格优惠，业态名气的关注。谁最靠近用户群体，谁最能提供一站式的服务将成为业态竞争的要害。建材家居行业已把市场的手伸到了消费者的家中，把店开到了消费者的家门口。

　　其次自主性消费和DIY的偏好，宣告了消费群体一直以来被动选择和被动接受的弱势地位被打破：过去以来，你生产什么，我就接受什么，选择什么，在你的心中，没有真正的我。消费者内心需求从来没有得到真正的解放。现在可不一样，我是我，我有我的个性，我的地盘我做主，我要什么，你得给我提供什么；厂家你负责模块生产，我负责根据自己需求来组装。

　　消费者买的已不是产品，而是全方位体验：先体验后消费成为现在的主流方式，购买之前，要有现场的试用体验，购买后要给用户自主产品设计建议的话语权，从前端开发到后端消费全过程参与。

　　再次从光溜溜的买卖向情感互动升级：物质丰富的情况下，消费群体需求的不再是基本物质功能，而上升到情感与精神上的追求。买卖交易的方式已很难锁定消费者群体，为顾客营造情感关系、平台和圈子，才能深化顾客情感精神的满足，达成精神的共鸣，建立稳固可持续的关系。

　　专业化服务要求成为消费群体追求至高点：随着信息对称，消费和品牌意识的提高，消费者已不是傻逼，也不会再轻易上当受骗。可靠，信任，专业是其关注的关键指标。品牌的信赖度和在售前，售中，售后的专业服务更易打动消费者理性的心。有机菜就是典型的案例，以绿色，环保，健康为卖点，并在品牌的设计，产品开发，生产，服务等通过独特差异化，区别于普通蔬菜，获得用户的青睐。

　　上述就是在顾客为王的时代，消费群体的渠道偏好趋势，足够说明用户对渠道的需求已不再只是传统的价值传递功能，更上升到了价值的创造和交付功能。这一变化必然会促动流通领域，从最靠近用户的终端，到中间渠道，到新兴渠道一场涅槃的变革。

　　终端，作为最靠近消费群体的环节，在消费群体渠道偏好变化的驱动下，开始向品牌化、细分化、专业化、服务化、情景化转型。

　　1、终端品牌化

　　传统消费群体的消费意识和品牌识别的提升、信息的逐步对称、80、90后新型消费群体的崛起。他们品牌识别，专业化的购买行为、“圈子”和“意见领袖”的传播方式，将使散、弱、乱、小，但占据长尾的传统终端要么被边缘，要么走品牌化升级之路。现实中我们也看到，卖场，连锁便利，专卖店等形象性终端，这几年进入消费的主流。用户需求的不再是“买什么”的品牌化，更上升到了“在哪里买”的品牌化。

　　上游厂家向下游延伸、终端自身竞争和优胜劣汰更加速了终端品牌化的进程。

　　2、终端细分化，专业化

　　消费群体的多样化、个性化宣告的是市场细分时代的到来。杂、乱、小的传统终端必然向精、专、灵转变。百货终端逐渐末落，专业化成为主流。新兴的化妆品，副食品，服装等细分品类业态受到消费热捧。物质的满足，精神情感更高的追求，将会延伸出更多新的细分需求，这也是地板行业可以借鉴的地方。

　　3、终端服务化

　　商品种类的丰富，终端数量的日益愈多，导致了市场供过于求。“坐”、“等”、“靠”的生意方式已经很难争夺到消费群体了。在僧多粥少的情况下，终端店应该从坐等上门到主动出击转变，从单纯的推向推拉互动转变，并在过程中不断强化服务意识，为消费者提供售前、售中、售后的指导服务。

　　4、终端的情景化

　　单纯的产品已很难勾引起消费者的购买欲望了，店内整体的服务，环境、氛围才是刺激购买行为的根本。消费者需求的不再是产品，而是集终端位置、终端面积、终端形象、终端氛围、终端导购、体验设计于一体的情景式购物环境。终端店面设计就是要通过店内生动化的陈列来强化用户的情景化体验，刺激消费者在店内做出购买决策。

　　消费群体需求的变化，导致对渠道功能的需求从价值传递向价值创造与交互的转变。

　　价值创造与交互的功能单靠终端店是无法完成的，必须通过商商合作，共同来组成这一消费界面。作为渠道商，要适应者这一趋势，必然面临效率化、专业化、服务化，集中化的变革。

　　1、效率化

　　随着消费群体对产品、对服务和便利性的要求越来越高，及市场竞争节奏的加快，谁最先能响应消费者的需求，谁最先能加快市场的反应速度，谁就能找到生存之地。快，灵，高效是未来生存的根本。反而那些广泛撒网，毫无节奏，动作缓慢的渠道商将被市场大浪淘沙掉。

　　2、专业化

　　愈来愈多的个性化需求必然要求精且专的服务。大而全已经不再占有优势，能够找准自己特长，选择细分定位，聚焦专业市场的渠道商反而更能找到自己的目标市场。专业的人干专业的事情这是不可逆转的历史规律。随着市场的越成熟，非专业的渠道商就越难找到市场的空间和用武之地。

　　3、服务化

　　渠道的服务力是市场需求升级和终端界面功能要求的必然结果，消费者要的不再只是产品，要的是体验，氛围，服务，咨询等立体的系统支持。单纯传递产品的渠道商无法适应市场的变革，只有具备服务能力的渠道商才能生存。

　　4、集中化

　　集中化是任何一个行业伴随发展成熟，必然经历的洗牌过程。消费群体品牌识别的驱动，终端界面承载功能的丰富，提高了渠道商的进入门槛。服务能力差，靠倒买倒卖经营的渠道商必然遭到市场的遗弃，市场越来越向优秀的渠道商集中。

　　而新兴渠道互联网，由于便利、快捷的服务从开始受到了消费群体的热棒。但是随着几年IT和电子商务技术的成熟，消费群体对互联网消费的逐步理性。网商也面临巨大变革。

　　1.交易型的网商逐步被淘汰，高参与、高互动的网商，由于迎合了需求，丰富了用户的体验，成为市场主流。

　　2.无增值服务的网商逐步被冷落，有增值服务的网商更受市场欢迎。曾经热门的许多团购网商由于依靠的是单纯的差价经营，无法深入用户价值，如今市场态势冷淡。

　　3.随着用户的觉醒，行业的不断洗牌，过去以低价和假冒伪劣来攫取消费者利润的网商已经日趋愈下。相反，真正的品牌网商浮出水面。

　　在消费者的需求和对渠道的偏好发生变化，终端业态和渠道也随之变迁的情况下，作为厂家，如何通过厂商协同，整合渠道成员共同完成价值创造与交付这一消费界面的构建呢?

　　一、首先，根据市场结构变化，丰富渠道职能，加强渠道的细分化、专业化、体验化、和服务化的功能

　　1、由单一渠道向细分渠道过渡

　　随着传统消费行为的升级，新消费群体的涌现，市场已经从大众性市场向多样性，个性化市场过度，过去单一渠道已无法覆盖消费群体的综合需求。厂家应根据市场的和需求的变化，以市场为导向，重新细分市场。不同区域、不同类型需求，通过不同类型渠道覆盖，做好无缝隙对接。

　　2、向专业化渠道管理升级

　　随着市场的不断细分和渠道业态的发达，连锁卖场、专卖店、品类专业店、网上商城等新兴渠道兴起，渠道业态纷繁复杂。企业应根据不同渠道实施不同的策略和管理：夫妻小店，应以分销为主，强调市场的覆盖密度；卖场应以厂商结盟，做好品牌造势和区域搅动；专卖店体现的是专业化服务和形象的窗口；品类店强调的是精准锁定目标群体，做好对细分市场覆盖、而网上商城强调的是结盟新型消费群体，跟进新业态的发展节奏。

　　3、丰富渠道的情景化，体验化功能

　　伴随市场发展，渠道的销售功能逐步弱化，而体验，展示，情景化则成为渠道的主流元素。终端的生动化，体验化，情景化建设是企业下阶段提升渠道效率的关键。地板行业店面可以通过地板以及家庭生活用具，模拟各式各样的居住环境，构建消费者环境感知，通过卖氛围搞定消费者临门一脚的决策

　　4、从提供产品向提供服务过渡

　　渠道需要的不再只是产品，而是整体的从品牌、策略、到管理的系统服务支持。无服务的高端放货销售在市场上已经失去竞争力。反过来主动，积极向整个渠道价值链进行品牌、策略、管理、文化的输出才能立足长久。

　　二、伴随市场细分，渠道变得纷繁复杂的情况下，企业应逐步梳理结构，优化渠道管理

　　1、梳理终端，做好细分化与立体化的组合

　　首先根据终端特性，做好终端合理分类。由于终端覆盖消费群体和市场功能的不一样，因此对不同类型的终端定位也不一样。哪些终端受年轻人欢迎，哪些终端是家庭主妇的集聚地，哪些是老年人爱去的地方，找准各类终端覆盖消费群体的差异；哪些是形象性终端，哪些是跑量性终端，哪些是竞争型终端，哪些是机会性终端，那些是便利性终端，识别出各种终端的市场职能。

　　明确终端分类后，根据市场策略的需要，做好对市场不同类型终端的策略与资源的合理布局。形象性终端：企业应该加强物料等形象建设的支持，全品项展示，主推战略、明星产品，以良好终端氛围展示企业实力。跑量性终端重点做到终端的主推，专推，甚至专卖，拉开市场的气势。机会型终端通过合适的产品，做好对市场的拾遗补缺。

　　优化结构，细分互补。针对不同消费群体，不同市场功能的终端，企业应该通过产品，价格，政策的差异做好细分互补，保持市场量与秩序的平衡。

　　2、加强对渠道复合型，专业化，协同化，一体化管理

　　以复合型渠道取代单一型渠道。单一渠道已经跟不上市场细分的需要，简单的多渠道又易形成市场的重复交叉。企业应及时根据市场的变化，按目标消费群体和功能的差异对渠道进行分类，以细分互补的方式做到对市场的无缝隙覆盖。照明行业渠道就是典型的复合式，通过专卖店、团购、家装公司、工程客户、网络、五金、建材超市、社区八条渠道穷尽市场需求，做到有序密集覆盖。

　　以专业化管理取代业余式管理：单一的渠道管理方式已经跟不上渠道细分的发展，KA卖场、网络，团购，普通流通网点以及还在不断细分的新兴渠道，使市场变得更加复杂，一支队伍一条管理线很难做到对多渠道的个性化管理。

　　企业应该根据不同渠道特性，设计不同的产品组合，价格政策，传播策略，组织与运营流程，以专业化的管理方式来掌控多渠道。

　　以协同一体化的管理方式取代单打独斗、各自为政。顾客为中心的时代，渠道承载的价值创造和价值交付的功能，单一依靠渠道是无法完成的。厂家应主动结盟商家，深化厂商合作机制，以统一理念，统一机制，协同整个营销价值链成员，整合资源，才能完成消费界面的打造。

　　3、厂家在优化传统渠道结构的同时，应加强新兴渠道的建设与协同

　　随着互联网技术的发达，网上销售成为热门。淘宝、凡客、京东、当当、亚马逊等品牌网商的崛起，说明互联网已经成为消费者生活不可分割的部分。企业应该加强与互联网技术的结盟，通过自建网上商城，或与品牌网商结盟，建立线上企业门户。既抓住了新兴消费群体，同时可以不断完善网上的渠道模式。

　　当然在建设的同时，必须做好对线下传统渠道与线上商城的协调，一方面通过产品的规格，型号，外观的差异化实现渠道的区隔，避免价格的冲突。同时在区域平台上合理规范好传统渠道商与线上网商的关系，保护传统渠道的利益，做好二者的平衡。

　　三、企业自身也应强化渠道运作管理理念，发育渠道运作能力，建立以厂家为主导的管理型营销价值链

 

　　1、深化厂商合作，建立厂商价值一体化平台

　　渠道承载的价值创造与价值交互功能，必须通过厂商协同，来共同组成消费界面。单纯依靠经销商或厂家都是无法完成的，因此厂家要改变过去单打独头的局面和松散型的厂商关系，从产品交易型的利益合作向理念，文化、管理的系统输出合作，打造以厂家为主导的营销管理价值链，帮助、引导价值链成员做好职能的发育，能力的转型。实现厂商，商商价值一体化，才能有效响应市场的需求，有组织的完成顾客群体的争夺。

　　2、支持与帮助渠道成员的发展与转型

　　顾客为王的时代，市场的竞争已经不是单一要素的竞争，而是一条价值链与另一条价值链之间的价值链竞争。竞争的范围、强度、节奏都大大提高。价值链成员的每个环节都要协同一致，只要一个环节落后，都可能全盘皆输。因此厂家应该积极引导，支持，帮助渠道成员转型，系统输出理念，文化，机制。提供经营与管理的支持。只有这样，整条价值链才能共享，共生。

　　3、加强自身渠道管理职能，能力的发育与完善

　　消费需求的多样化，渠道的纷繁复杂，对厂家渠道管理能力要求越来越高。过去以下单、发货、催款的“高空”粗放作业已经无法真正影响市场。厂家应该改变过去打猎式的销售，向精耕细作的助销、管理方式过渡。通过对渠道的增值服务达到掌控市场的目的。

　　降低渠道重心，深化渠道管理深度。在顾客为中心的时代，厂家应从经销商的管理深入到门店和顾客的争夺，从总部走向区域一线，从单个经销商的管理向整个区域市场的分销价值连管理过渡。

　　加强营销组织的机动性。企业应从机械式组织向有机型营销组织过渡，总部保持战略的集中，高度统一；区域平台根据市场的特性灵活调整策略，一线队伍做好执行的保证。只有这样，才能从上而下，高效，灵活，快速响应市场。

　　牵引队伍转型，发育队伍的营销能力，从“接单、收款、泡大户”的业务游民向“提供经营管理系统解决方案”的客户顾问转变，从业余选手向职业选手过渡，从机会猎手向精耕细作的农夫的专业化转型。通过有组织的努力，为渠道和客户提供全方位的经营指导，管理咨询和助销支持等服务。

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