浅析地板企业决胜终端的应对方案

　　地板市场从渠道为王到决胜终端，营销工作的重点正在发生着深刻的变化，过去各地板企业角逐于产品到市场最后一公里的竞赛，而如今各企业在完成最后一公里的建设后，面对消费者的如何实现“临门一脚终”则更为重视，决胜终端的话题被再度提起，导致企业对终端争夺愈演愈烈，从自建终端到终端买断、从终端广告垄断到店内陈列垄断，所有这些关于终端的争夺，是因为终端工作的加强可以加强广告的影响力，提升产品的销售能力，但是，在终端工作中我们却常常发现虽然企业对终端的争夺很激烈，但是在终端的建设上却存在着问题。

　　硬终端不统一

　　主要表现在店面的设计风格和宣传不统一以及主题的不一致。店面作为地板企业终端建设的一个主要工作，企业利用店招的目的各不相同，有的企业利用店招是为了宣传品牌形象，而有的企业是为了促进某一个或类产品产品的宣传和销售，但是很多企业的店招的设计、宣传以及主题确定上，由于不明白自己的目的，或者缺少很好的连续性，往往出现每个时间段上制作店招在设计风格、宣传和主题上都存在很大的差异，在市场上的店招五花八门，没有统一难以形成一个有效的整体宣传风格，虽有很多的店招在但是宣传的效果却大打折扣。

　　解决办法：建立企业店招设计的统一标准或者企业的CI系统，尤其加强其中VI系统的建设，确立长期的宣传主题，保持企业宣传的连续和延续性。

　　硬终端不规范

　　主要表现在陈列工作上缺乏统一和规范的标准。陈列的目的在于是产品在终端店内通过良好的产品展示，带给消费者视觉冲击力继而激发消费者的购买欲望，最终实现销售，其要求产品的陈列对消费者而言在任何地方都保持一致，这样才能吸引消费者，打动消费者，但是在现实的市场工作中，很多企业的陈列由于缺乏统一的标准和规范性的要求或者没有监督和考核机制，导致产品的陈列往往是五花八门，各不相同，同时由于缺乏统一和规范的标准和监督和考核机制，很多企业的销售人员的陈列工作只是为了工作而工作，虽然企业投入了不少陈列费用，但是效果却难以达到。

　　解决办法：建立企业产品陈列的规范标准和要求，并形成统一的可视化的操作手册，建立监督和考核机制。

　　终端缺乏维护

　　主要表现在两个方面，一是对硬终端的维护不到位，产品陈列或者店招存在脏、乱、差的现象甚至出现陈列或店招消失的现象。二是对软终端维护不到位，软终端没有也无法发挥任何作用，原因是缺乏常规和有规律终端的拜访，没有良好的互动。

　　解决办法：建立企业终端建设的标准和加强对业务人员终端拜访的要求，制定详尽的终端拜访程序和时间要求。

　　只重视硬终端忽视软终端

　　主要表现是企业在硬终端的建设上愿意花费大量的财力和物力进行投入，但是软终端(人员)的投入上却不愿意投入相关的费用或者精力，使两者不能形成合力。其实在很多时候消费者往往在购买现场会改变其进入终端店之前的购买选择，其原因就在于软终端的工作，同时很多时候企业的硬终端难以发力起到其应该产生的作用，很大程度上在于软终端工作的缺失，从而造成投入很多但效果却不是很好的原因。

　　解决办法：在加强硬终端建设方面的投入同时，做好在软终端上的投入，通过人员的培训、费用的支持以及定期的拜访和沟通，形成良性的互动和配合，使软和硬能够配合。

　　终端掌控不力

　　建设终端的目的是为了掌控终端，利用终端为企业的宣传和销售进行服务，但是在现实的工作中很多企业的终端工作只是停留在表面上的建设，缺乏可以控制的手段，如陈列、店招的投入很多时候会因为某个人的原因而浪费，造成企业白白投入却不能产生效果。

　　解决办法：建立规范的合作形式，明确双方的责权利，以利益和责任保证合作的实现。

　　最后，终端建设工作是一个长期和系统的工作，不可能一蹴而就也不可能在一朝一夕的时间内就能达到企业预期的目的，终端建设工作需要企业在实践的过程中，不断地进行加强、改进和完善，这样才能使终端工作落实到实处，起到决胜终端的目的。

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