圣象靠经营品牌竞争 高调环保赢得社会尊重

9月10日，一场新奇前卫的环保公益活动轰动了北京和上海。这场名为“失去绿色的一天”的行为艺术引起文化界人士与环保人士的瞩目，但那只是序曲。活动带来的更汹涌的激流正在地板行业内暗涌，活动主办者圣象集团的“出挑”表演太容易让人对这家企业产生更多关注和猜测。

　　高调环保赢得尊重

　　“失去绿色的一天”并不是圣象环保进行曲的开端和结尾。作为中国林产工业协会优秀会员企业，圣象的环保战略应用于每一个生产环节。该集团投资两个多亿，在几年前便展开人工速生林生产基地建设，其自有人工速生林分布在广东、江西、安徽、江苏等近10个省市，规模总和已经超过240万亩，成为国内同行业中规模最大的速生林基地之一。除了在选材和粗加工阶段彻底告别采伐原始林木作为强化木地板原料之外，圣象强化木地板的产品工艺生产技术和流程也在健康、环保理念下进行，圣象获得“ISO9001、ISO14001”认证、“中国环境标志认证”、“产品质量国家免检”资格等都是有力的证明。

　　对于此次环保活动，圣象认为，以原木为生命线的企业比任何人更了解森林资源的宝贵，企业在谋求自身发展的同时更应该有忧患、有远虑。中国森林资源稀缺与盲目砍伐已经形成巨大的社会矛盾，应该有更多具有社会良知的企业和公众参与到对原始林的保护中来。“失去绿色的一天”正是一场以极端的毁灭式表现手法呼吁停止滥砍滥伐的资源破坏。

　　负责该活动的圣象集团市场部总经理陈大男同时坦言：“企业不仅要获得市场认可，还需要主动承担更多责任，赢得社会尊重。”显然，这次环保公益活动还成为圣象巩固行业领袖地位、发表领袖意见的舞台，也帮助其品牌成功跃出与对手的竞争层面。从结果来看，圣象的目的无疑达到了。

　　巨头相争品牌制胜

　　品牌一直是圣象发展史上的关键词。成功的品牌行动对圣象来说并非难事，事实上，在国内地板行业，甚至所有国内企业中，圣象无疑都算得上是品牌运作高手。

　　在成立初期，圣象甚至采用让品质可靠的德国厂商做自己的OEM，自己则专注于品牌塑造的大胆策略，并因此完成了品牌价值的第一步积累，迅速成为国内地板行业的领头羊。在品牌地位得以巩固之后，圣象才开始在国内投资建造亚洲第一大木地板制造工厂，并于当年在新加坡成功上市。圣象以品牌带动产品和生产的经营模式成为国内企业成功“发迹”的经典案例。

　　但此次高调倡导环保，业内专家认为圣象还有更重要的原因

　　尽管在过去6年中，圣象蝉联行业同类产品销量冠军。但近两年行业联合肃清“五劣板”的过程也使其它优秀品牌有了更多机会显现实力，旗鼓相当的对手迅速崛起，这给身为地板巨头的圣象增加了不少压力。有分析者预测，随着市场的逐步规范和消费心理的成熟，地板行业的鱼龙混杂现象将日渐减少，取而代之的是第一集团的市场相对垄断，是少数强势品牌对绝大部分市场的瓜分。此外，地板产品的同质化趋势已经显现，各产品本身的差距越来越小，如何立于强手之林将是地板企业要面临的最大问题。

　　对圣象来说，在新的市场格局确定之前，巩固和扩大现有优势是当务之急。拉开与竞争对手的差距，圣象最终选择以发挥品牌力量为突破口。“失去绿色的一天”似乎正是这样一次拔升品牌高度的举动。

　　“惟有品牌价值不可复制和模仿，目前地板行业的优势品牌都面临同样的问题———如何让自己的品牌变得与众不同。”圣象集团总裁翁少斌说，“圣象的目标就是将品牌影响力转化为核心竞争力，而且要确保在业内率先实现。这要求我们赋予品牌更多内涵和价值。”

　　“品牌不靠炒作而是经营”

　　历史并不悠久，却不影响圣象成为中国最成功的木地板品牌。在今年评出的“中国500最具价值品牌排行榜”上，圣象在所有入选的建材企业中排名第一；其骄人的市场业绩很大程度上受益于成功的品牌管理。

　　陈大男谈道：“品牌形象看似虚拟的东西，其实与生产的每个环节息息相关，做品牌不能靠炒作而是需要扎实的经营。”他认为，成功树立品牌只是第一步，圣象的真正成功在于产品品质、服务水平与品牌形象的高度统一。

　　产品是企业生存的根本，因此圣象将产品质量控制放在首位。不仅投入大量的人力、财力、物力成立产品研发中心，保持产品环保功能的先进性，而且投入巨资成立产品控制中心，建立一套成熟、完善的质量控制体系，渗透生产过程的每一个细节。圣象光触媒抗菌地板等产品体现出领先的研发技术与生产工艺，成为引导市场走向的主流产品。“国家康居示范工程选用产品”、“产品质量国家免检”等称号也是形成圣象品牌差异性优势的因素之一。根据地板销售和服务的过程，圣象又创造了涵盖选购到售后服务的“六环服务”模式，使品牌形象从售前到售后得以持续统一。

　　此外，圣象也是地板行业内并不多见的善于保护品牌的企业。今年3月，公开表示，为了避免“五劣板”企业假借“乱评比”置身名牌企业光环下坑害消费者利益，圣象从今年开始只参加国家政府机构举办的具有国家资质的权威评选活动。该举动引来一片叫好，被有关专家评价为“圣象的聪明之举”。为规范市场，抵制不良品牌，去年8月，圣象还牵头组织全国15家知名强化木地板企业联合创立“地板企业联盟(CFA)”，今年3·15期间，又掀起打击“新五劣板”行动。

　　“经营好一个品牌，可以发挥其无穷的作用。”陈大男说，“品牌的差异化优势体现在方方面面，把品牌做到宝洁、百事那样一呼百应，圣象必须从每一个方面丰富品牌的内涵，创造更高的价值。”

　　已经海外上市的圣象明确提出全球化品牌战略，并开始实施全球运营策略。但要从容应对国际竞争对手，成为世界性品牌，包括圣象在内的国内企业要做的工作还有很多，品牌经营将是企业屹立世界强手之林的战略根本。