世友地板黎泳：品牌战略经销商 五年计划启动年

　　今年是世友地板第三个五年计划的开年，针对2012年世友在品牌推广方面的策略，近期，中华地板网走访南浔，对浙江世友木业有限公司品牌总监黎泳做了采访——

　　浙江世友木业有限公司品牌总监 黎泳

　　中华地板网：我们知道今年是世友地板第三个五年计划的开年，我们在今年2012年世友在品牌推广方面有什么样的策略?

　　黎泳：我们在去年底就为世友地板制定了明确的推广策略和方针，用以指导公司和市场各个层面的品牌推广和传播。

　　比如在广告投入方面，我们分为三大板块，第一个块是总部的品牌推广投放，第二块是全国战略广告投放，第三块是经销商广告投放。这三大板块具有清晰的界定，第一块的总部品牌推广主要是解决全国性范围的品牌传播和推广;第二块的全国战略广告，主要是各个分公司根据所在的市场情况而运用的战略性品牌推广;第三块的经销商广告主要服务于各个区域市场的品牌推广和销售推广。在这三大块里面，第一和第二块都定位为战略广告，第三块属于战术广告。战略广告要求的是投放精准和高效，而战术广告要求的是覆盖面广、及时性和灵活性，这样从整体上来看，我们的品牌推广就有了精度、深度和广度的立体覆盖。

　　同时从三大板块中可以看得出来，其实有两大块是和市场是比较贴近的，也就是说今年我们的品牌推广和传播的重点会是在市场终端层面，这也是跟今年的环境和形势有很大的关系。

　　整体的品牌推广我们分成两大块，线上推广和线下推广。重点说线下，因为线下是我们今年的重中之重，分配的资源也比较多。在线下推广方面，我们今年有不少动作，包括店面升级、终端品牌形象升级、促销推广、市场活动等等。

　　世友地板擅长弯道超车，世友第一次超越是2008年金融危机的时候，它能够把握机遇，激流勇进。当市场行情不好，世界环境恶劣的时候，厂家其实是比较偏保守的，除了一些行业领先品牌外，大部分品牌都是比较保守的。这时候对于一些企业来说却是一种机会，竞争的对手变少了，干扰的声音变小了，这时候运用适当的品牌策略，品牌推广起来将有事半功倍的效果。所以在今年，我们认为是个非常好的时机来提升和巩固品牌的一年，我们在门店形象做了升级，推出一个新的门店形象，这个门店形象非常有特色;其次，我们对品牌形象也进行了升级，同时还花大力气打造和提升统一的终端品牌形象。

　　中华地板网：世友还会继续使用明星来做广告吗?

　　黎泳：没有，我们已经放弃了明星的使用，所以接下来我们在2012年推出了新的世友品牌形象。新的品牌广告画面以黑色为主的，充分运用世友盾牌的符号作为创意元素，极大地提升品牌形象，增强品牌差异化和记忆点。

　　我们今年主要的任务之一是终端品牌形象的统一化。世友已经有1700多家的门店，再加上各种终端的广告暴光比如户外广告等，这种终端的曝光率是很强的。如果世友品牌在市场终端上始终能够以统一的和一致的品牌形象呈现给消费者的话，那这个品牌的认知度、美誉度等都能得到几何倍数的增强。也就是说在地板行业中，终端的品牌形象树立是非常重要的资源，把这块资源运用和管理好，会带来丰厚的品牌增值回报。任务之二是新门店形象的推广。我们今年对门店形象进行了升级，推广了非常具有品牌特色的门店形象，该形象的推出将有利于终端品牌形象资源的有效整合，相信今年持续到下半年，我们终端的品牌形象会有很大的提升。

　　在终端品牌建设方面，我们还有些重要的动作是市场推广活动，包括会加大促销活动的策划和操作，加强终端门店的包装和宣传等。品牌传播和推广有两种途径，通过终端市场推广能够达到目的，通过空中的媒体推广也能够达到目的，空中的覆盖人群更广，但是终端市场推广会更精准和有效。所以在今年这种环境下，我们会更加偏重终端的一些推广活动，这个也包括加强终端门店的包装，导购人员的培训和教育等。比如针对新上市的EO级实木复合地板“净醛EO”系列，我们重点进行终端市场层面的推广，要求做好店面包装和布置，让进入建材市场的消费者容易看到我们正在推广EO级实木复合地板“净醛EO”系列，这也是一个有效的推广方式。

　　中华地板网：您觉得在品牌传播方面如何进行才能有效的达到推广企业的品牌呢?

　　黎泳：这是说行业还是说世友?

　　中华地板网：行业，加上我们世友的案例。

　　黎泳：好。在这一块去年我们花了很多时间研究行业的情况，也做了一些工作，才发现木地板行业中许多企业的品牌推广手法还是比较简单的。

　　中华地板网：可能就是请明星，用一些广告画。

　　黎泳：是的，在品牌建设方面，很多的木地板品牌只是简单的借鉴了其他行业的传统做法，请明星代言，投放各种各样的媒体广告。其实我们后来研究发现，应该说80%的投放是很盲目和浪费的，这种做法没有抓到这个行业非常核心的东西。木地板行业的高参与和低关注度特性，其实就决定了行业品牌建设的路径和方式。在木地板的品牌推广中，有一块的品牌传播资源是最有效的，其实大家都知道也都去做了，那就是商圈广告，也就是卖场里面的或卖场附近的一些广告资源。为什么呢?因为这跟行业的高参与度特性有关。什么是高参与度呢，就像一个消费者，他要买车，他一定要去汽车市场看看和了解，这就是高参与度的特征之一。买地板的人也是，他有需求时一定会去建材市场和地板店去收集信息和资料，为做购买决策参考。因此如果针对零售市场和在消费者心中树立品牌，商圈广告是最精准的，也是最有效的。因此在木地板行业，除了个别领先企业，大部分的品牌和企业的广告资源是有限的，有限的资源要发挥出最大的作用，商圈广告就是重点所在。我们会发现很多的品牌忽略了这一块，把钱投在了其他的地方，盲目追求覆盖面和知名度。

　　木地板行业中的专业媒体以及传统媒体中的家居板块也是比较有效和精准的广告资源，也是大部分企业可以利用来进行品牌传播和建设的广告资源。

　　对于世友来说，我们的品牌传播策略来自于对行业本质的深刻理解和对消费者行为的洞察，我们遵从行业特性的客观规律，制定合适企业本身的策略，在消费者有需求时我们的信息和广告能适当的暴露出来，所运用的手段比较丰富，包括网络、户外、电视、报纸等等，具体的操作上我们根据前面所提到的方针和策略来进行。

　　中华地板网：今年整个市场行情并不是很好，您结合我们世友的一些特色制定了今年三大块的品牌推广策略，这三大块的策略比例上是怎么样的?

　　黎泳：比例上来看，这三大块中，后面两块是以市场和终端为主的，占据了主要的企业资源。这也看的出，终端推广和促销是我们今年的主要战场，像去年包括前两年，企业资源分配上可能和市场终端的比例是平分，而今年市场和终端的资源是占大部分，这也是今年形势和竞争环境所决定的。

　　中华地板网：对，采访了很多企业，大家基本上半年都是亏损的，世友还能够稳固的上升，已经是不错了。

　　黎泳：是的，在世友我们的方向很清晰，就是看稳住销量。为了这一目标，全公司上下都齐心协力，想方设法。因为在今年的形势下达到我们预期的目标或者接近目标，明年我们就有信心进行大的突破，如果明年环境转好的话，相信世友就会有很快的提升。因此我们还是很有信心的，在环境不好的时候我们内部在做准备，这就象赛跑比赛，我们已经在准备起跑了，枪响的时候我们就可以发力冲出去，而别人可能才开始热身活动。我们期待有这样的机会，在适当的时候世友会有一个爆发。所以今年我们整个目标很清晰，就是看重销量，所有的问题都集中到如何完成销量，这是最大的前提。所以我们整个的品牌资源的投入，销售资源的投入，促销资源的投入，产品资源的投入，都是围绕这个做的。很多时候企业也是花大价钱来保住现状，这个实在也很辛苦。

　　中华地板网：但是目标是一致的，大家会很有拼劲。

　　黎泳：是的。

　　中华地板网：像刚才蒋总说到的，经销商跟企业基本是同一条船上的人，我们大家目标一致的去做事，可能会更加的好。谢谢黎总。