老总访谈：一个强化木地板品牌的10年风雨路

　　强化木地板行业10年的市场搏击，成就了无数的英雄，也淹没了无数的名字，而更多的人还在继续着当年的梦想，10年，一路走来，无法忘记的是历程。10年里程，是欧陆佳发展的10年，也是见证中国地板行业风风雨雨历程的10年。 　

　　过去的10年是大浪淘沙的10年，而未来的竞争会更加残酷， 我们面临的是另一个短兵相接的大整合时代。

　　市场是最残酷的，也是最磨炼人的！当年的梦想是否已经实现，而今天的梦想又将如何继续……

　　本期人物：德国欧陆佳公司副总经理 张 彤

　　人物精彩观点：

 　 营销方式中最终最后的杀手锏，就是价格战，这是一把双刃剑，我们是价格战的受益者，同时也是受害者。

　　一方面通过价格战，扩大销售，扩大客户群，占领更大的市场；但同时它也削弱了企业的竞争力，因为我们没有更多的利润来支撑企业的创新和改革。

　　建设好一个团队，那才是企业发展真正和长久的生命力。

　　十年经历，坚持必须坚持的东西，放弃必须放弃的东西，哪怕有诱惑。

　　访谈实录

　　【主持人】：大家上午好！

　　强化木地板十年的市场搏击，成就了无数的英雄，也淹没了无数的名字，而更多的人还在继续着当年的梦想，十年一路走来，无法忘记的是历程。十年里程是欧陆佳发展的十年，也是见证中国地板行业风风雨雨历程的十年。当年的梦想是否已经实现，而今天的梦想又将如何继续。

　　【张彤】：各位网友下午好，很荣幸在这里跟大家见面，并预祝大家新年快乐。
　　【主持人】：欧陆佳是从1996年进入中国市场的，到现在2005年整整十年时间，请问张总，十年前欧陆佳进入中国的时候，国内地板市场一个怎样的情况？

　　【张彤】：在这样快速的市场竞争当中，一个产品，一个品牌能够完全的生存，十年时间，我想值得我们回忆的东西很多。我想用"七个没有"来表述１０年前的情况。第一个，当时强化地板没有地板生产厂；二是没有全国性的地板品牌；三是没有完整的监控体系；四是没有权威的检测体系；五是没有行业的标准；六是没有行业的领导者，我们现在这样的行业协会；七是没有优秀的营销团队和机制。这是在1996年的时候中国强化地板的现状。

　　而十年后的今天，年产近3亿平方米，行业产值近400个亿，每年以15％到20％递增。全国性品牌有十几家，而强化地板一般品牌上千家。第三，形成了三大复合地板的生产加工区，在江苏、沈阳和长沙。目前行业组织健全，质量标准完善，质量监督体系完整，企业正规化、规范化，并产生了数家的上市公司，拥有了巨大的产业军，不仅为中国的经济生活作出巨大贡献，而且解决了巨大的就业问题。

德国欧陆佳公司副总经理 张 彤

  到目前发展已经以每年超过10亿元，上亿元产值的企业，强化木地板已深入人心。企业的营销水平今非昔比，强化品牌的广告已进入CCTV这样的强势媒体，以及像搜狐这样的强势媒体。制造水平已达到甚至领先世界先进水平，以原来的单一进口成为了出口大国。随着技术水平的提高，象"E0"级产品--发达国家最认可的环保产品，在中国也可以生产。可以这么总结，十年行业人士的奋斗，铸就了今年的辉煌成就。

　　【主持人】：十年前像消费者买地板的话他会提出什么样的一些需求？

　　【张彤】：这个问题问的非常好，在十年前我们市场情况是品牌非常少，一般消费者对产品的理解不够，花色也比较少，但是由于强化复合地板特殊的功能，它的耐磨性，它的环保，它的易于打理，花色美丽，广大受到消费者青睐。在当时我们刚引进在港口就可以把产品都卖完，市场销售非常好。

　　【主持人】：欧陆佳是１０年前，首批进入中国的地板行业的强化木地板品牌之一，当时欧陆佳公司是怎么样的一个情况？

　　【张彤】：在回顾整个行业情况的时候，我有愿望利用搜狐焦点网的平台回顾一下欧陆佳的十年之旅。1996年从德国首次引进欧陆佳品牌的强化地板，从1996年到2006年十年前，我们每年销售非常平稳的按照15％到20％的速度递增。从当初几万平米的年销售量，发展到今天年销售量几百万平方米，我们的产品从仅仅限于北京市场，现在覆盖了全中国市场，我们的产品已经卖到新疆，以及新疆边远的地区。在这十年当中，我们每一次地板的技术革新我们都紧紧跟上，由于当时的产品普通消费者只是感觉它的美观，对环保上的要求还没有深刻的理解。从引进初始，我们就非常注重环保，每一次的技术革新和调整都紧跟欧洲的要求，在这个过程当中我们非常荣幸的获得了欧洲"蓝天使"标准，欧洲最高的"蓝天使"标准，并获得欧洲木地板制造商荣誉，获得德国质量标准最高的证书。在国内我们同样坚持以最高的标准来要求我们，并且接受所有机构的监督和检查。我们是首批进入中国地板委员会的发起人之一，也是他的常任理事会会员，并且在中国，在长期跟踪和监督以后，我们获得中国最高环保标准十环标准。在十年当中欧陆佳应该说也有这样的风雨，但最终我们是取得成功的。

　　【主持人】：十年创业，您觉得给您印象最深的，或者说感受最深的是什么？

　　【张彤】：在十年当中，我认为最深刻的就是，第一中国拥有一个非常巨大的市场，这得益于我们国家二十多年改革开放的成果，让我们的经济飞速发展。让人民的生活水平得以快速的提高，因此我们拥有一个非常巨大的市场机会，这是给我印象最深的。

　　第二，由于中国市场竞争很激烈，在这当中我们也经历了强化地板，由于刚引进的利润引爆了国内巨大投资。中国地板厂家上千家，而且在短期内给我最深印象的就是，我们的产品由于竞争，我们销售价格重心逐步逐步往下移。在以前我们的产品主要面对是高收入客户，一般中低收入客户难以想象这样优秀的产品。随着我们中国这个产业的发展，让我们广大消费者都可以享受和拥有非常优秀的强化地板，这也是给我印象最深刻的。
　　【主持人】：企业发展十年不容易，从一穷二白，到现在成为中国地板品牌之一，在这十年风雨当中，咱们面临过哪些困境？又是怎么来解决的？

　　【张彤】：总体来来我们能渡过十年市场的考验，我们认为遇到的问题，当时看来都认为很难克服，但后来我们能够正确理解它，是我们经济生活当中，市场运营当中非常常见的一个情况。因为我们当时对市场把握的力度不够，我们对市场的理解不够，经过一段时间我们对市场把握都非常成熟。但是在这当中我认为几个时间段和几个事件对我们冲击比较大。

　　第一，在刚开始的时候市场品牌较小，市场竞争力非常小，我们的销售非常顺畅，甚至有时候对我们做企业来讲有时候沾沾自喜。但是随着市场竞争的加剧，国内投资的加大，在国内有很大新的优秀的品牌也诞生出来，这时候我们第一次感到压力。首先我们从思想上不能接受，因为以前销售很容易。

　　第二个困难就是，品牌的运作水平非常高，这对我们要求很大。比如说有新进的品牌在营销利润，在运作上都具有非常优秀的手段，我认为这是最大的考验，这就叫做我们的团队提升。

其次我们面临价格战、产品升级我认为都是小事，一个团队的建设，长期的保持生命力，这是最困难的，也是让一个企业最头疼的事情。这当中我们也遇到品牌的经理人离开了公司，让公司暂时面对比较大的困难，公司老总亲临一线做销售，挽回了所有的网络，挽回了所有的市场。

德国欧陆佳公司副总经理 张 彤

　　【主持人】：现在十年过去了，这些困难您是不是又有了重新的认识？

　　【张彤】：主持人这个问题问的非常精采，在我十年过去所遇到的问题，我当时遇到的问题我觉得很困惑，非常困难，但是我今天回顾以后，我觉得我们面临以后的价格战，甚至我们销售网络发生变化等等都不是问题，我认为最重要是我们团队的建设，整个竞争团队的提高，这是我过去遇到最大问题，也是将来可能我面临的最大问题。而且在将来的工作当中，我会把它作为最首要的工作来抓，我认为建设好一个团队，那才是企业发展真正的生命力。

　　【主持人】：不同上午企业有不同的营销手段，请问张总您觉得价格战是不是企业在经营上一个非常重要的手段？您如何看价格战？

　　【张彤】：这个问题问的我回答起来有些困惑。在十年总结当中我认为，很多品牌有这样或那样的营销理念，营销办法和营销计划，但是十年我总结起来最终最后的杀手锏，这个双刃剑就是价格战，我们是价格战的受益者，同时也是受害者。在今天我们可以看家电产品，比如说我们电视机在销售4000块钱一台的时候，那时候企业的利润是最高的，但是产量是最小的。彩电利用的价格战确实把市场扩大了，第一个在农村，在我印象当中应该是 1500元到1700元就能买一个21寸的长虹彩电，事实证明我们市场确实扩大了，每年几千万台的销售量，带来了巨大的市场，但是电视机企业绝大部分都亏损，这就是价格战的双刃剑，一方面通过我们价格战，扩大了我们销售，扩大了我们客户群，占领了巨大的市场，但是同时也削弱了我们企业的竞争力，因为我们没有利润来支撑这个企业的创新和改革。

　　【主持人】：您刚刚讲到核心竞争力的问题，有的人认为企业核心竞争力是有新的产品，有的人认为是服务，您觉得欧陆佳十年，企业能够生存并且有所发展，您觉得核心竞争力是什么？

　　【张彤】：欧陆佳十年经历当中，接受了市场各种各样的考验和冲击，在十年当中依然能壮大发展，在行业内也被称为奇迹，我想我用"一个坚持，一个放弃"来描述。坚持必须坚持的东西，放弃必须放弃的东西，哪怕有诱惑。

　　【主持人】：您所说的坚持是什么？

　　【张彤】：我坚持的是质量重于一切的产品理念。怎么样做到产品重于一切的理念？我们从引进初期，就用国际最高的标准，国内最高的标准来要求我们，并且接受相关机构的监督和检查，在这十年当中，欧陆佳从来没有因为质量问题遭到过查处。同时我们不会用牺牲价格来获得市场的份额，在我印象当中，每一次价格战，而且积极参与价格战的品牌在初期都获得了相应的利益回报，扩大了市场需求，赢得了市场，但每一次我们都不为所动，我们有一个理念，赚取合理的利润，绝不以牺牲产品质量来获得市场暂时的好处。这也许是一个企业能够长期和发展最核心的东西，十年我们坚持过来了，在未来的十年，甚至更多的十年我们依然要坚持质量重于一切的产品理念。

　　【主持人】：这个是您所坚持的，并且从十年来一直坚持到今天，刚才讲到放弃，那放弃的又是什么呢？

　　【张彤】：放弃以质量换市场的经营方式，在市场中价格对消费者的诱惑是很大的，我们每一个人都希望买到价廉物美的产品，但是我一直认为，非特殊的情况下，价廉物美不符合市场规律，价廉了物就不可能美。
　　【主持人】：现在活跃在中国地板市场上企业大概有一千到二千家，有人用"惨烈"来形容现在中国地板市场，在这么惨烈的市场竞争当中，一个品牌要生存，要发展，它面临的考验也是非常艰巨的。欧陆佳品牌定位是在中高端，那么中高端定位的品牌很多，作为欧陆佳来说，你怎么来体现和发挥自己的优势，怎么在经营中体现自己独特的发展战略？

　　【张彤】：欧陆佳一直以中高产品，或者中高层消费群作为自己的市场目标，我认为市场上把产品定位中高档次的厂家肯定不仅仅是欧陆佳，这有两方面的问题，一方面有的产品可能是中高产品，更能够对市场产生比较好的印象，同时对自己品牌的美誉度能够增强。但事实上，一个中高档的产品，必须依靠一个完整的系统来支撑它，第一必须要有非常优良的产品，为此会增加你的成本，会减低你的利润，这是否能坚持？我想不是每一个企业，每一个产品都能做得到的。第二，你是否能以最优质的服务来支撑你的产品？我认为服务在一线，服务是一个品牌最关键，也是最能考验企业诚信的一个标准。你要做好服务，你依然要用一部分利润来支撑，是否每一个企业能够愿意呢？能够长期的支撑它呢？用两年，五年，甚至十年，甚至永远的时间支撑它，这不是每一个企业都能做得到的，也不是每一个企业＊＊＊能够坚持的信念。

　　【主持人】：再过几天就是2006年了，请问张总，您如何看2005年的中国的地板市场，在今年中国地板市场出现了哪些新的变化？

德国欧陆佳公司副总经理 张 彤

　　【张彤】：我从几个方面谈谈这个问题，一个从中国和世界贸易平台上，从去年到今年，由于中国强化地板产量巨大，已经成为一个进出口国，由于中国地板在国际市场上竞争力非常强，所以中国目前地板的生产也遭到的国际的贸易壁垒，关于知识产权上也遭到了发达国家的条款限制，也应该说中国地板进入十年以来，应该说是200５年遇到最强大的竞争。由于国内市场地板产量的增加，国内市场面临更大的竞争。

从市场特点来看，地板的消费人群已经从大城市、直辖市、省会城市向二三级市场渗透，现在在中国地级市，县级市，甚至在发达地区的乡镇，强化地板的使用也开始流行。从2006年开始，我认为中国巨大的市场潜力已经开始启动。

　　【主持人】：2006年中国地板行业，您给大家预测一下，您觉得会是怎样一个情景？

　　【张彤】：应该说从2006年开始，由于中国市场逐步更成熟，产品向更纵深的市场发展，我想第一个曾经从国内，中国市场撤出资本和投资，并进行品牌经营的外资企业又重新回到中国市场，目前也有一些优秀的品牌和产品重新登陆中国市场，并且发展迅猛。第二，国内的强势品牌必定要走向创新发展之路，以获得更大的市场份额。第三，随着市场的逐步进化，一些质量次，品牌影响力小的产品会逐步从中国市场上消失。第四，由于品牌建设的逐步成熟，优秀的品牌会寻找更多的销售渠道，完成自己对市场的占领。

  产品的价格永远是经营者和消费者最关心的问题，在2005年结束之际，我这么看待06年的价格趋势。第一，高端的产品由于受技术、资源等的限制，价格基本维持不变，但是中低端的产品，由于面临最强大的竞争，并且还要进入二三级市场，为了争夺市场，中低端，尤其以低端产品的价格重心肯定往下移。 

　　【主持人】：面对2006年地板市场的新变化，欧陆佳会采取什么样的策略呢？

　　【张彤】：第一，我们会将德国最优秀的产品引进到中国。第二，加强我们全方位的服务水平。第三，巩固我们目前大中城市，主要在大城市的销售网络。第四，逐步完成对中小城市销售网络的建设。

　　【主持人】：非常感谢今天，张彤先生今天与大家分享的很多行业的最新信息，由于时间的关系我们的访谈到这里结束了，谢谢大家的关注。