从一个IT工作者转型一个地板企业家

 
 
 
　　本期人物：南京格林家居工程有限公司杨晓辉总经理

　　公司档案：南京格林家居工程有限公司（原南京格林木业有限公司）成立于1999年5月，专业从事格林(原：圣典格林)品牌各系列强化复合地板的研发、生产和连锁网络建设、致力于绿色人居环境文化及产品的推广。自公司成立之日起格林曾自德国Witex Ag, Meister-Listen, Egger E.F.P., Akzenta等公司贴牌进口产品并保持密切合作关系。

　　格林，源自欧洲时尚的地板品牌，公司凭借雄厚的资金实力，拥有现代化的实验室，拥有国际先进的一流设备。格林，借鉴国际大型地板厂及ISO的管理精髓，在原材料质量监控、生产过程中的质量监控、成品入库/出库的质量监控等各个环节实施严格、科学的管理措施，每一个过程都 有专业人士现场把关。每一个环节都秉承的德国工艺的严谨与精湛，从而确保格林地板质量的无可挑剔。所有产品均达到或优于国标GB/T18102-2000、欧洲标准EN13329的要求，在2004、2005年度国家质量技术监督检验检疫总局及多年的省级质量监督检验机构组织的强化复合地板市场监督抽查全面合格。

　　2005年底，全新的格林地板生产线在南京市江宁区落成，格林地板的产能跃升至近400万平方米，同时也为格林地板质量的更上一层楼奠定了坚实的基础。经过多年的发展，格林先后开发了强化复合地板、实木复合地板、抗菌地板、软木地板、远红外地热地板、配套辅材等多个产品；强化复合地板有易家（原格亚）系列、罗曼福地（原格美）系列、原装进口系列等十多个系列、近百种花色，品种丰富，花色时尚，有经典主义、简约主义到自然主义，总能满足不同消费者的个性需求。

　　凭借卓越的管理、出色的质量、贴心的服务，多年来格林先后通过ISO9001、1SO14001、环境标志产品（十环）认证；先后被评为“国家权威检测达标品牌-国家质量检测连续合格产品”、"质量放心,消费者满意双优产品"、“售后服务优秀会员企业”、“中国强化地板30家放心建材产品”、“消费者信赖的知名品牌” 、中国木地板行业市场影响力强化木地板“优秀品牌”；如今，身为中国林产工业协会地板委员会常务理事单位的格林，也是全国人造板标准化技术委员会起草单位，参与国家标准《浸渍纸层压木质地板》（GB/T18102-1999）、《木质地板铺装、验收和使用规范》的修订、制定，参与《地采暖用木质地板》行业标准的制定。

　　在北京、沈阳、武汉、济南、重庆、长沙、合肥等地设立了营销中心及物流中心；在全国有近千家专营店，产品远销欧美、东南亚、中东、俄罗斯、非洲、南美等地区和国家。

自画像

　　主持人：首先欢迎南京格林家居工程有限公司杨晓辉总经理做客，请杨总做一个简单的自画像描述。

　　杨晓辉：我本人是格林公司的创办者，是一个乐观、豁达的一个人。

　　主持人：杨总在格林地板之前做过什么其他的事吗？

　　主持人：后来怎么会转行？

　　杨晓辉：偶然的机会，我以前是在东南大学当老师，后来学校派我到香港去工作，回来以后，学校里面的课都有人在做了。所以呢，当初就有同学搞公司，就找我们去帮助，然后就开始在外面做一些事情，后来呢，有一家那个企业，想在南京搞一个窗口，我们就在珠江路上面做电脑，还是96年的时候，想做强化地板，所以做了一阵子，但是因为种种原因操作这方面的一些思路不一致，所以后来我自己开始出来做了。

　　以前我们主要是在做IT的，包括通讯。感觉就是说从研发到生产然后到销售过程很漫长，做出来以后，开发要花很多的时间精力，好不容易做出来了以后，要去做鉴定啊，鉴定完了以后要去取许可证啊，很麻烦，结果生产出来了，当初还有很多的都是代销，所以觉得这个东西比较复杂，所以后来正好有新的材料进来，那我们就做贸易比较简单一点。然后认为房地产市场后面会有大的发展，所以就开始做地板。

　　主持人：杨总先是老师转入IT行业，然后再进入地板行业，据我了解你的公司一开始也是从单纯的对外贸易转为国内对内销售。

　　杨晓辉：我们原来也不是对外贸易，是从国外进货在国内销售，现在公司也在做一部分出口，是这样的情况。

　　主持人：当初是怎么考虑的？

　　杨晓辉：当初呢，国产地板还很少，我们在做进口的地板，从2000年以后，国产地板技术日趋成熟，质量也越来越有保障，国产地板的市场份额越来越大，现在是90%多都是国产的呢，只有百分之几是进口的，现在我们也跟着这个潮流，现在主要是在国内生产。地板这一块也是如此，中国在出口方面的份额也越来越大。
传统品牌如何应对国际市场

　　主持人：格林地板属于传统品牌，如何去跟国际品牌去竞争抢占市场？

　　杨晓辉：目前在国内来讲，我们国内的产品和品牌，主要是以我们的价格和更贴近市场来取胜。那么在今后的强化地板竞争激烈的情况下，我们公司来讲，主要是靠我们，一个是优质的产品，良好的服务，以及我们的研发作为我们市场立足和竞争。知识产权在中国地板界也是引起比较大的震动，尤其是出口欧美国家，这说明一个问题，就是今后企业要竞争，可能还是要走创新的路线，实际上现在全世界从这个例子看，做地板的最挣钱的不是这些地板公司，还是这个技术，而全世界做地板的企业都没有他这么挣钱。

　　主持人：7月份，新的出口退税出台了。

　　杨晓辉：目前中国出口，从十几年开始，一直是以出口作为我们的一个主导的方向，鼓励出口。所以中国通过这十几年的发展，成为一个世界的加工中心，但是呢，带来了很多的副作用，就是说包括单位GDP的能耗、污染等等这方面，对后续的发展，实际上是埋下了隐患，国家从整个贸易的格局来讲，也是每年有几千亿美金的顺差，所以所现在国家做这个调整，从大的方向来讲是对的，中国也必须要转型。那么我们地板实际上这个价格做得这么低，主要是市场无须造成的。那么就是相差出口退税将近8个点，实际上依然还是有竞争力的，只是暂时可能对方有点接受不了。

　　主持人：竞争力表现在哪里？

　　杨晓辉：还是在价格。

　　主持人：价格战会不会影响到地板的质量？

　　杨晓辉：现在有很多的地方，出现了价格战，实际上就是说是在降低质量的基础上打价格战的。这不是不健康的。

　　主持人：地板行业是无须发展导致这样的现象，你在地板行业等了八年，你期望的地板行业是怎样有序的发展？

　　杨晓辉：我们可以拿国外的一个例子来说，各个强化地板的企业只有十几家，但是他的产量可能跟中国的产量差不多，就是说欧洲地板周协会，总共二十来家企业，他一年的产量是4亿多平方米，而我们国家是一两千家企业，也就是做两三亿平方米，所以呢我们就是说，是靠低的劳动成本造成这样的局面，那么我想这个行业的洗牌是必然的，就是说优胜劣汰，通过若干年市场的整合，和行业的整合，逐步地会集中到一些大的企业，当然不可能像德国那样，只有十几家强化地板企业，在中国比如说，能够缩减到十分之一，有一百多家企业，那么情况也就大不相同了。

　　主持人：你觉得是什么样的企业，可以真正地留下来？

　　杨晓辉：首先要有一个完整的发展思路，第二个有自主的品牌，第三个有一定的研发能力。我去国外参加家具材料的展览，我发现国外的企业各家都有各家的产品特点和通路，不像我们的同质化太厉害，我觉得主旋律还是要靠创新，通过创新才能够生存下来，如果就是靠价格来去拼，要么价格拼得很低，你企业就没有发展生存的空间，也就发展不起来，你要发展起来，你必须要有超过行业平均的利润，那你靠什么，就是靠品牌，一个是靠你产品的创新。

品牌内涵

　　主持人：你所指的地板品牌是具有什么样的内涵？

　　杨晓辉：品牌的内涵就是比较丰富了，第一个就是说，最简单的有一个名字，有一个企业的形象，所谓的VIS，同时又自己的品牌所含有的一些特征，比如说经营的理念、市场的定位啊，客户的定位啊，同时呢，通过市场上面的宣传和客户的使用，有良好的口碑，已经成为一定的消费群认知认可的这样。

　　主持人：格林地板的品牌内涵在哪里？

　　杨晓辉：我们是品牌是诚信、感恩、卓越，诚信作为我们做生意的立身之本，感恩我们倡导的是我们企业员工也好，企业也好，还是我们的经销商也好，都要有感恩的心态对待消费者，只有这样才能把我们的服务做好。卓越是我们追求的目标。在经营方面在创立之初提出了我们的经营理念，就是用四个字母来表示。（QSVI）。就是说我们认为一个产品它是由这几个要素来组成的，就是不仅仅是产品质量，包括产品使用过程当中的服务，包括它要有贴近消费者的价格，同时呢要有一个比较好的一个形象，因为买回来的东西，商品必须要有一个形象，所以为什么同时一个手表，可以是几十块钱，也可以上百万，那就是形象、品牌、上面的因素。

　　主持人：地板行业这一块，除了我们讲的产品创新之外，还有哪些创新？

　　杨晓辉：产品创新是最直接的，因为现在的产品同质化非常地明显，像地板发展到今天，不像2000年或者是强化地板发展之初，那么都是差不多的，现在呢，这几年发展应该来说，地板创新呢，也做了一些门道，那么无论是从成品的规格啊，从形式啊都有一些创新，但是呢，我认为呢，还远远不够，实际上现在强化地板，市场已经足够大，应该来说，我们地板企业要开始走分众市场，要把市场细分。第二个创新呢，就是销售创新，好的产品推广都离不开好的营销的方式，那么销售创新呢，实际上我们地板界也都在探索，比如说现在地板的通常的销售通路，店面啊，通过超市啊，通过和装潢公司的合作啊，或者网上的团购啊等等，另外就是说去年我们公司呢，做了一个尝试，在南通和淮安，我们发展了市级市场，就是走到乡镇一级，那么应该来说，还是有比较大的收获，就是我们给予这样的考虑，未来的20年我们，国家重点发展＊＊＊＊新农村建设，中国要实现现代化，必须农村人口的数量从现在60%多降到40%，所以每年都有几千万的人口，从农村到城镇，那么城镇化的建设，是一个量非常大的，而我们强化地板，又是适合在整个农村市场使用。所以呢，创新可能还有其他的一些原因，我们来讲一个是产品创新，一个是销售渠道创新。
卖场跟经销商的关系应该是水和鱼

　　主持人：像你讲的销售渠道，之前在金盛发展“水灾”一件事情，很多商家受损以后，但金盛并没有做出赔偿。卖场跟经销商的关系应该是水和鱼的关系。

　　杨晓辉：对。首先还是依靠法律，就是在签订合同的时候，就是说站再一个公平的角度，把协议签好，然后依靠约定的一些法律条款，该是谁的责任，就是谁的责任，如果确实是天灾人祸是免责的，这也有约定，如果是人为的因素，是金盛的责任，那应该金盛负责，应该来说负责任应该要赔偿，现在发现有一些企业，做了稍微大了一点以后，他就忘掉了一些根本，就是说服务啊，包括他发展到底靠的是什么？衣食父母到底是谁忘掉了。

　　主持人：作为一个厂家，你希望和卖场建立一个怎样的关系？

　　杨晓辉：服务首先就是说要有一个良好的经营环境，能够健康正常的经营，那么第二个呢是有一定的宣传，像有些做得比较成功的，比如说吸引消费者，率先赔付，对进来商户的质量要控制好，市场秩序要控制好。

　　主持人：南京家居这个行业，一直给人的感觉比较混乱。

　　杨晓辉：一个中国本身房地产产业，它是伴随着房地产产业发展起来的，时间还不能短，还处一个初级，所以乱也是正常的，但是呢，不可能永远这样乱下去。国外已经有上百年的历史，那么我们以前都是公房，就谈不上装修，从八十年代的末期才开始搞住房改革，才开始谈到装修的概念，所以这几年发展是比较快，但是就是说快的过程当中，会很乱，但是我想早晚会越来越有序的。

　　主持人：房地产精装修是一种趋势，对地板行业来讲，也会有所影响？

　　杨晓辉：作为装饰材料来讲，跟房地产市场还有很大的不同，装饰材料是一个消费品，房子人家买了十五十年、七十年，他除非搬新的房子，不会说房子不用了，但是呢，一般按照我们目前国内和国际的一个通常的情况，是装修有一个周期，是五到八年，那么因此呢，作为我们强化地板或者其他的装饰材料，后面应该会越来越稳定的。

　　主持人：装修的业主多长时间会去等换他的装饰材料？

　　杨晓辉：五到八年。一个可能是嫌旧，第二个可能是装修风格发展了变化。

　　主持人：格林地板有八年的光景，凭借什么样的理念，走过这八年了？

　　杨晓辉：还是我们经营的理念和哲学，就是走创新的路。我们当初我是比较推崇感恩的心态。

地板行业的市场份额

　　主持人：杨总刚才还提到市场份额，强化地板还会跟实木强化地板去抢这一块蛋糕，特别现在出现了一个竹地板。

　　杨晓辉：对，现在就是说从排序来讲，瓷砖的量是最大的，其次就是强化地板，然后就是实木地板，然后就是竹地板和实木复合，实木复合是今后的一个发展方向。

　　实木地板主要是解决了几个问题，实木地板用的是生长周期长的树木，这个是可以讲是一个资源性的，那么不可能无限制地砍伐下去，第二个实木地板有一个特性，就是说一个茎纬与茎纬之间的膨胀收缩是不一样的，在北方容易出现裂缝这样的现象，那么实木复合就是利用了交错以后，克服了实木地板的缺点，同时呢，能够把名贵的数种减少使用，能够达到这个效果，所以在国外实木复合的量比较大。

　　主持人：跟强化地板比呢？

　　杨晓辉：各有优缺点，实木复合地板在今后是一个趋势，强化地板一很耐用，价格也比较便宜，第三个它有一些表现形式，是实木复合地板无法表现得，形式更丰富一点？

　　主持人：实木地板现在也出现了拼花，把瓷砖的特色带到地板里面.

　　杨晓辉：对。

　　主持人：竹地板是比较环保的？

　　杨晓辉：对，竹地板从资源性来讲是生长期限比较快的，这一块也是有很大的发展空间的，关键就是说，工艺里面，因为竹子里面有糖份，会发霉啊等等。

　　主持人：格林地板会不会向多元化发展？

　　杨晓辉：会。我们格林公司今后的发展是以艺术家具为主，就是走个性化的路线。在地板方面，我们一个是走个性化的路线，会开发一些有自主知识产权的一些产品，奉献给需要特殊功能，或者是特殊的性能的一些产品。普通产品也会提供，但是从卖点来讲，还是走这个方向。

　　主持人：谢谢杨总坐客我们直播室。