圣象郭辉：用产业资本和产品创新走出国际化道路

　　

　　【主持人】各位网友大家好，今天做客我们访谈的是圣象地板副总裁郭辉先生。今年楼市低迷对家居业产生了一定的影响，各个家居企业，也都想出了自己的一些思路，新的思路也好，新的转变，还有一些战略上的调整。我们想请郭总先给我们盘点一下上半年在您眼中，中国整个地板行业发生了哪些事情，有哪些变化，在这种变化过程中，圣象有哪些可圈可点的地方？

    

　　【郭 辉】今年上半年整个地板行业呈现出差不多10年来比较低迷的状态。为什么这么讲？从国内角度讲，家居建材行业跟房地产关联度是非常密切的，地板也不例外，所以受到的影响比较大。去年和前年房地产经济高速发展，一些大中城市甚至出现了“泡沫”现象。实际上从去年下半年国家开始进行宏观控制，这样的话对整个的地板界，还是有蛮大的影响。

　　从国际角度讲，中国算是地板出口数量较大的国家之一。由于受到美国经济危机的影响，美国、欧洲和其他地区市场都受到了冲击，导致整个消费市场在减弱。这样一来，就影响了出口贸易。另外还其他因素，比如人民币升值，知识产权问题等等。应该说从去年下半年开始到今年上半年，地板出口的状态不是太理想。

　　国内和国外两方面的影响，使得国内地板企业，应该说大部分企业，都感到了一丝寒意。当然从圣象的角度来讲，我们也听到了业内人士说地板行业的冬天来了。但我们看来现在还不这样，没有这么悲观，当然也许有一天“冬天”会到来。目前我们认为并没有，只是说比原来更寒冷一些，但并没有到严冬的季节。不过，我们要做好准备。

　　【主持人】在这儿我要插一句，问问圣象的出口方面能占到整个体量的多少？

　　【郭 辉】前几年我们的关注点在国内，所以我们的出口比例并不高。目前整个的出口比例也就在5%左右，是非常低的。

    

　　第二个“十年计划”圣象走向国际化

    

　　【主持人】这样看来全球消费市场的影响，对圣象的波及面不是很大？

    

　　【郭 辉】不大，应该说几乎是没有的。圣像从去年下半年开始，针对国内和国外出现的变化也在加快国外的一些布局，或者说在未来我们希望在国外的市场，圣象扮演更重要的角色。圣象在05年的10年庆典中已经提出，再用10年把圣象打造成国际化的一流的产业集团。

　　 实际上我们从05年开始也是这样布局的，包括我们和瑞典的康硕（音）的合作，包括我们跟美国安立森（音）的合作。我们都是想通过这样的合作，要把国外这样好的经营理念，好的管理方法学到，这样才能为走向国际打下一个基础。通过这几年的培育，我们整个团队应该说现在已经具备了这样的能力。

    

　　【主持人】就是圣象仍然是看重国际市场的？

　　【郭 辉】是。什么叫国际化，或怎样走向国际？我们从来不认为把产品简单地出口，就叫国际化，实际上这是很肤浅的。反过来看，从中国的一些企业，尤其是出口占比例比较高的一些企业来看，出口往往是低价的出口，并没有太高的盈利，或者说在整个产业链中，中国的大部分企业仅仅扮演了生产的环节这样一个角色，而这个角色所获取的利润是非常低廉的。当然在中国不仅仅是地板行业存在这种现象，其他一些行业很多企业都处于这样一个状况。

    

　　【主持人】可能加工制造业都存在这个问题？

    

　　【郭 辉】对。所以真正走向国际化，这样做是不行的，做不长久的。我们在走向国际化的布局里，第一根据中国目前现状，不用低价的方式来获取市场份额，而是要把国内和国外的市场做好平衡。在国外市场我们首先要有国外要有自己的渠道。最近圣象在美国，还有其他一些国家建自己的销售公司。

　　  第二个是品牌。如果单一的以OEM（原始设备制造商）的方式，那你企业的影响，品牌的影响始终是没有的。这样的话对长远的发展是不利的。所以我们在国际的市场上应该有自己的销售渠道，用我们的品牌。这样走的路将会长一点，但是它会走得更远。

    

　　【主持人】这就是品牌的国际化？

    

　　【郭 辉】对。所以这样的话，以后的销售不是以简简单单的别人的品牌卖产品，而我们只起一个制造生产的角色。而是除了生产以外，还要分享它的渠道以及品牌的附加值带给你的利润和利益等等。圣象今年后半年很重要的一项工作就是在布局国际化条路。

    

　　从现在的效果来看，应该是不错。我们美国的公司马上就快成立了。在欧洲、在印度现在都在接触，以至在韩国，目前都在布局。我们希望通过这样一个布局，利用两年左右时间，使出口的份额能够占到25%-30%这样一个比例。这样的话，圣象国内和国外市场的比例将会让圣象更安全更稳健。这是目前我们主要的工作。

    

　　【主持人】圣象的国际化的战略，是什么时候制定的？

    

　　【郭 辉】是2005年，圣象十年的，在十年的时候，我们规划下一个十年怎么走，是这样的。

     【主持人】也就是说，这个计划是三年前制定的。

    

　　【郭 辉】对。

    

　　拒绝金融资本 圣象不怕“金融怪兽”

    

　　【主持人】但是我们发现，现在全球经济尤其在这两个月的时候是急转直下。我不知道面对这样的宏观环境的时候，圣象有没有对自己长远战略做一些调整？或者对这种宏观经济环境做一些应对措施？

    

　　【郭 辉】实际上大家都知道，最近这两个月，华尔街的五大投行纷纷倒闭或者转行。实际上，我们认为这种现象还是虚拟经济或者是泡沫经济所导致的。圣象则走了另外一条路，圣象在2002年我们采取利用产业资本合作的方式，而拒绝了金融资本。所以圣象能够很稳健地走到今天。

     

　　实际上，大家也非常清楚金融资本和产业资本有很大的不同。金融资本更追求的是短期的利益，而产业资本是追求的长期的利益。它们有本质的不同。像前两年的家居行业，甚至地板行业，也有很多的金融资本炒的很热，也有些实质性的投资。最近的半年，可能这个慢慢就比较淡了，这是很正常的。

    

　　因为金融资本它追求的它的利益的最大化，当行业有利可图的时候，它会积极地参与，当这个行业出现一些问题的时候，或者是增长放缓的时候，它一定会寻找另外一个行业。所以我们更青睐于产业资本。特别是林产工业或者地板，它是一个资源性的行业，资源性的行业在利用短期内所获取高额的回报是很难的，它一定有一个长期的一个发展的规划，或者说我们整个产业链打造是需要时间的。所以说，资源性的行业，特别是林产工业的这样的一个行业，我们认为产业资本的合作将更有利于整个行业的发展和企业的发展。

    

　　【主持人】因此就是在这一轮就是经济危机风暴发生的时候，前美联储的＊＊格林斯潘也说到了，虚拟经济的破灭一定会影响到实体经济。

    

　　【郭 辉】对。

    

　　【主持人】圣象可能现在很庆幸没有动用金融资本，是因为前期没有遇到合适的金融资本？还是从来就没有想到过借用金融资本？

    

　　【郭 辉】没有找。圣象在这个行业的知名度，它应该算是这个行业的领袖了。很多金融资本是非常关注和愿意投入的。但我们在做整个规划时还是选择了产业资本。这仍是和圣象的长期发展相吻合的。应该说，这种金融的风暴，或者是金融产生的一些这样大的一个冲击，对圣象的冲击不大，几乎是没有。

    

　　但反过来我们也认为，目前也是很好的一个机会来布局全球的这样的一个战略。为什么这么讲呢？因为当你全球的经济非常火热的时候欣欣向荣的时候，你想进入的话，你所付出的成本是比较高的。当然，当你这个行业或者全球经济出现一些问题，反过来，它反而是一个机会。这个时候你的进入，你所付出的成本是比较低的。但是我们相信，世界的经济也好，中国的经济也好，一定会渡过这样一个阵痛，而走向新的这样一个正常的发展轨道，这是我们坚信的。所以这个时候，能够抓住这样一个机会，来扩大我们的市场的布局，我们认为这是非常好的一个机会。

    

　　房产商联姻名牌地板商相互镀金

    

　　【主持人】好，那我们再把目光从全球转向国内的市场。面对其实国内市场也处在一个很严峻的时期，我们现在发现了一个现象，就是众多的地板企业纷纷和知名的房地产商展开合作。可能在去年这样的事情还不是很多，今年这样的资讯发布会，而且是高调的资讯发布会越来越多。与房地产商的合作无论是说成镀金也好，还是新渠道的开拓也好，我不知道郭总是怎么看待这个现象的？这是不是能作为地板企业一个新的营销点？或者是说渠道开拓点？

    

　　【郭 辉】应该这样讲，这是双方的需求。第一点，就是中国房地产行业应该说从今年也是受到了非常大的冲击。所以有些房地产公司由于价格的回落，它们不愿意把价格直接降下来，所以采取的精装修这样一个方式，就是变相地把房价降下来。

    

　　【主持人】对。

    

　　【郭 辉】所以这是大部分房地产商所采用的一种方式。这是很重要的一个原因。当然从中国的精装修的这样一个发展趋势来讲，无论从国际的政策，以及到未来的发展趋势，我们认为这是一个发展的必然。只是它的节奏有多快，它需要多长需要完成。应该说今年上半年这样一个形势，就促使了房地产商的来加快精装修这样一个步伐了。

    

　　作为地板行业，因为它是给它配套的，由于这样一个发展趋势，很多企业也积极地加入到了这样的一个变化之中。当然，我们仍然认为，这种变化也是有度的。因为精装修楼盘有它的好处，这不用说，但是也存在着它的一些弊端。比如说装修的风格的个性化，基本是没有的。

    

　　另外一个，如果说负责任的房地产商他选择的原材料，是让消费者能够放心的。但是不可否认的话，也有一部分房地产商他还是以追求利益为最大化。这样在使用的原材料的选择，一些装修的一些盲点，看到的一些东西，还是不是让消费者太放心。所以这都是需要逐步完善的。所以从圣象的角度来讲，我们也积极地参与这样的一个改变和变化之中。所以我们也跟全国比较大的房地产商也都，有几个我们也签署了这种全国性的战略合作伙伴。我想，可能伴随着中国的一种业态的变化，圣象也会积极地参与到这个变化之中。

    

　　【主持人】能不能给我们透露一下，是哪些的房地产商？和这种进展是什么样？

     

　　【郭 辉】我们现在已经实质操作的有几个楼盘了。比如说我们跟万科，包括在华北地区的合作。包括跟金帝的全国的合作，还有广东的一些企业，比如雅居乐，比如说中海（音），另外奥 运等等。这基本上是和全国性知名房地产企业在合作。因为大家的理念相对都比较好。

    

　　【主持人】那我能不能理解成，就是即便是精装房有这样那样的问题，其实圣象还是很关注这样一个市场的机遇？

    

　　【郭 辉】是的。

    

　　【主持人】也愿意来参与进来？

    

　　【郭 辉】对。因为从地板的今年上半年的一个业态来讲，如果仅仅依赖于这种专卖店的方式，将越来越受到一些局限。当然我们认为这种专卖点的方式，仍然是未来几年地板销售最主要的一个销售通路了。不可否认的是，随着精装修，随着建材超市，随着设计师通路等多渠道逐步地提升和完善，圣象也在越来越关注其他通路。到今天为止，包括建材超市，例如百安居、家得宝等，圣象都建立了非常好的合作关系。圣象会关注地板所有通路的发展，而不仅仅把它局限在专卖店的这一种模式上。

     

　　花千万建研发中心 产品创新赢发展

　　【主持人】上半年我们也发现圣象的一些变化，圣象好像是越来越注重地板的基础研发和地板基础树森林的建造。所以我想请您谈谈这两方面的做法。

    

　　【郭 辉】因为我们是做企业的。企业中很追求的就是产品了。所以说，如果说产品不创新，没有变化，是满足不了市场需求的。这是圣象的风格。也是这么多年一直做的基础工作。这是我们必须做好的一件事。基础工作包括很重要的一块就是我们的产品。所以只有产品不断地创新，给消费者提供稳定的质量可靠的产品，这才是我们保持和消费者这种的互信的关系的最基础的元素。

    

　　【主持人】您能给我们介绍一下研究中心的规模现在大概是什么情况？

    

　　【郭 辉】所以我们去年下半年我们专门成立了叫集团的研发中心，并为此也付出了比较大的投入。我们新建了一个研发大楼，里边我们有一个独立的实验室和一个独立的实验工厂。这个实验工厂设备都是1比1的，就是正常的生产的设备。所以这在国内的企业中应该是不多。整个的研发大楼，我们研发设备这几块加在一起，大概有一千万左右的投资。同时，最近我们也陆陆续续招聘了一些人员进来，现在整个的实验工厂，独立的实验室，换句话说我们实验中心已经正常开始运作了。我相信，未来的话，为圣象这种创新，这种新产品的研发，特别是这些基础的理论的一些研究，我们现在也在做，比如我们跟（兰林大）、跟中国的林产所等都有些合作。把一些基础理论工作，把基础的一些研发也会把它纳入到我们的研发这边来。

     

　　【主持人】刚才你已经谈到了，我们的研究中心已经是初具规模，并且正常运作开始研发了。接下来想请您谈谈，速生林的情况，速生林现在是一个什么样的规模？进展到哪一阶段了？

    

　　【郭 辉】实际上从地板本身谈到资源性行业，就有点距离了。但是我想更主要的是什么？是地板它的产业链，这是很重要的一个概念。特别是这种资源性的行业，产业链是非常关键的。所以圣象和它的股东，这几年我们是把产业链作为我们工作的重点和布局。我们在国内有一个目前最大的人造板集团。现在有八个工厂，有大概差不多两百万立方的产能，这在国内其他企业是没法比的了。

    

　　现在国内有些企业也募集了一些资金，但它一般这样的资金只能建一个板厂。而现在圣象和它的股东拥有的是八个板厂，所以这是不在一个起跑线上了，这是第一个。第二个就是刚才您谈到的速生林，因为人造板所用的原料主要就是速生林了。目前我们在规划中和在实施中，大概我们第一期目标是150万木这样的一个规模，基本上已经完成了。大部分在广东、江西、江苏、安徽，主要是集中在长江以南的这些省份中。所以这样的工作我们下一步还会作为重点来抓。

    

　　解决的速生林这个问题，其实速生林是国家鼓励的一个行业，是国家鼓励的一个政策。它主要有三个比较大的好处。第一个它会增加绿化，改变大的环境。为什么这么讲？因为速生林所用的地都是一些坡度，一些坦途，所以这些原来，如果不种速生林基本都是荒，或者是杂草这样的。如果有了速生林这样的话，它使绿化的环境得到了很大的改善，这样国家大的环境会有一个很大的改变。

     

　　当然你种树得有一个来源，因为速生林是五、六年一个能发期，所以由于人造板企业大量的收购，使林农在这块有一个很好的收益。所以这样也鼓励了一些农民来参与到速生林的种植之中。所以第二个好处就是改善了一些林农的生活环境。第三个当然对企业，有了比较稳定的原料的供给，实际上中国的人造板行业，对中国整个的快速增长的家居需求得到了一个很好的满足，大家非常的清楚，到了今天我们的家具，我们的家庭装修，包括地板，基本都是用人造板。所以没有人造板这样大量的供应，中国这么大的需求量，你是无法想象有什么来满足它。所以这几个好处，使目前速生林的种植业，也在国内有了一个比较快的发展。

    

　　【主持人】我想问一下，圣象什么时候可以用上自己的速生林？

    

　　【郭 辉】实际上我们第一批都逐步开始用了。因为第一批我们在广东那年差不多五年了，因为广东生长期是桉树比较快，差不多五年就可以砍伐了，我们的首批已经在逐步开始用。大部分应该在明年、后年，第一批就开始用到。另外产业链一个很重要的观念，一个是我们自己掌握一些资源，另外一定是有全球的事业。因为从林产这个角度来讲，中国是一个资源相对比较空白的国家，而很丰富的，比如在俄罗斯，在欧洲，在美国，它实际上会相对比较发达，富裕的，充裕的一个地方。我们跟康树的合作也好，跟美国安特森合作也好，我们是产业链共享。这样的话圣象目前的采购链遍布了全世界，所以这样的话，我们就很好的把握这种全球性的，林产工业的一些走势。这样的话对整个圣象超速的问题和安全，起到了很好的保证。这就像买气魄，买对了和买差了有非常本质上的不同，所以对我们产业链这样的把控，由于我们和国外这种知名企业的合作，也给了我们一个很好的保证。

    

　　【主持人】看到包括国际采购您提到了，您的研发中心速生林，还有其他国际渠道和国内渠道建设，可以说圣象的根基还是很牢固的。

    

　　【郭 辉】圣象这些年发展，我们非常重视的就是这些基础工作。所以只有把这些基础工作夯实，你的发展才能够更稳健，或者说咱们面临一些风暴，或者是冬天来临的时候，你才能更有能力来应对这些事情。

     

　　用生活方式的概念来卖地板

    

　　【主持人】其实我们更感兴趣的是，很多行业内的人，包括媒体记者也都在说，其实说大家都感觉地板行业并不是一个技术含量很高的行业。感觉是一个门槛比较低的行业。所以我就想了解一下，圣象在地板研发方面，具体的工作是指哪些呢？

    

　　【郭 辉】地板是一个比较传统的一个行业了，在大家看来，传统的制造业技术含量都不高。

    

　　【主持人】这是误区吗？

    

　　【郭 辉】应该说不是很准确的讲法了。因为任何一个行业，任何一个产品你要把它做到极致，或者做到时刻和消费者，和市场相吻合，它是需要不断的创新和改变的。地板行业实际上这几年走过来也是这样，比如说圣象首先推出的，＊＊来了以后，圣象首先推出的抗菌地板在家庭的应用，也得到了广大消费者的喜欢。

    

　　比如说随后陆陆续续的，圣象推出的E0级地板，以及负离子地板，这都是功能性的地板，围绕着环保、健康所做努力。另外，我们始终坚信未来地板的发展方向，除了环保、健康这些基础指标以外，消费者更关注的应该是它的设计性。

    

　　换句话说，应该说地板的设计和整体家居设计要吻合。我们推出的一个品类的地板是按生活方式的概念来卖，而不是用其产品属性，比如它是什么结构，保质期多少年这样一个概念了。

    

　　【主持人】具体的是怎么样的呢？

    

　　【郭 辉】比如说圣象安德森实木多层地板，我们现在定位于三种生活方式。第一个生活方式叫“纽约大都市”，它的消费人群更多的是针对都市白领。他们的生活节奏比较快，比较时尚，追求新潮的装修风格。我们地板要跟这样的风格相吻合。

    

　　第二个生活方式我们叫“阿斯本”，可能很多国人不知道。美国的阿斯本是一个非常著名的旅游胜地。这种风格是奢华与自然，是针对高端消费人群。实际上到了一定消费层面以后，自然是大家所追求的。阿斯本的定位就是奢华但又追求自然的风格。

    

　　第三个生活方式就是“迈阿密风情”。一说大家都知道，沙滩、阳光，它追求的是明快的风格。在中国来说是很新的，但在美国销售方式已经很成熟了。在中国，这样的销售方式还是比较大胆的新尝试。但我们相信，未来随着中国消费者的成熟，以生活方式也和，或者以装修风格也好，这将变成一个趋势。而不再追求产品本身的一些元素。

     

　　当然，这里边也要要求我们的工业系统，要给消费者提供最基本的质量保证。因为到了美国，这些都已经解决掉了。保质期多少年，用什么做，基础的质量问题已经做到了充分的保证。当然中国要做到这一点，还有一段路要走，因为中国目前的地板行业，还是分散度蛮高的。也有一些中小型企业，有一些个别的，不负责任的企业，为了追求短期的利益，也牺牲了一些基本的质量。所以在这种背景下，应该说走这样的路还是比较难的。但我们相信，随着行业的整合和企业更多的负责任的态度，来面对自己的产品，我想这样的问题总会解决的。

    

　　【主持人】接下来我想问郭总的是消费者比较关心的问题。圣象目前能像中国市场提供的地板品位，有多少类？大概多少种？大概是一个什么样的分布？

    

　　【郭 辉】圣象我们原来是以强化木地板为主了，但是从2003年我们就逐步加入了复合类的品类，所以我们从2003年和康树的合作，所以我们叫“三驾马车并驾齐驱”，第一驾马车就是我们传统的最强势的强化，今天仍然是占我们最大的份额。第二驾马车就是我们的三层式木复合，这是跟欧洲的康树进行了合作，现在这个品类卖得也非常好。我们也是一大部分产品返销到欧洲，产品质量也非常稳定。

    

　　第三个品类就是我们跟美国安特森进行合作的，叫多层实木复合。多层实木复合，是我们刚刚进入的，不到两年的时间，但是增长非常快。今年上半年我们达到了一百三十几的增长，所以这个品类我们也非常看好。所以未来圣象地板的品类，将覆盖到整个木地板行业。但是有一点，就是主体的实木，或者叫传统的实木，我们现在还没有设计。和圣象的经营理念也不太一致，因为圣象这些年来一直坚持的一个经营理念就是健康、环保和可持续发展。我们一直在认为主体实木，它对可持续的发展是不利的。所以圣象没有进入到这个品类中。

    

　　【主持人】我们发现，在家居建材市场，可以说是建材的品种、花色是琳琅满目，非常丰富。很多初次装修和二次装修的人，一踏入建材市场就挑花了眼，所以《搜房网》作为一个网络的媒体，我们也希望给网友提供更多的消费指导。所以我们就推出了中国家居消费指南这么一个项目。在今年的时候，这个项目的基础上我们推出了一个“家居消费新趋势”，就希望能够把中国家居行业，各企业主推的新品和最前端的，最高端的一些产品，推向我们的消费者。所以想问一下郭总，圣象大概每年推出的新有多少？它的方向大概是什么样的？

    

　　【郭 辉】我们每年推出的新品不是很少。比如说强化，一个是款式的变化，另外一个新品的推出，都是新的结构，比如说同步压纹等等这些产品的推出。当然现在目前新品推出比较大的还是实木复合类的，比如说我们跟安特森合作的产品，它的表面结构性非常丰富，有仿古的，它主要还是根据三种生活方式，来推出不同的产品。当然我们也有一部分是完全采用了从美国进口的方式，以及康树完全从瑞典进口的这样的一个，它定位会更高端。所以我们现在圣象的三大品类，款式大约有两百个款式左右。我们相信圣象这些款式，所保留的都是一些经典的，或者是，应该说消费者更喜欢的一些款式。所以我们非常有信心，这两百个款式，绝对能满足中国不同消费者不同的需求。

    

　　【主持人】谢谢郭总接受我们的采访。

    

　　【郭 辉】谢谢！