陈蓉：特立独行源于实力

  【记者】陈总，您好，非常感谢您接受我们的采访。我们感觉，莱茵阳光地板有一个非常清新，非常阳光的名字，请先为我们介绍一下莱茵阳光的品牌故事吧。

　　【陈蓉】莱茵阳光是一个有着德国背景的地板品牌，莱茵阳光这个名字其实是源于对德国产地的认可。另外，在地板行业，我们看到的未来市场发展一定是以80后、90后这样的新生代为主来做居家环境的装饰材料。这也是我们为什么锁定名称为“阳光”的理由。阳光会让人想到时尚和运动的气质，这是符合80后、90后年轻人所追求的生活主张。

　　【记者】正如其品牌名称一般的阳光，莱茵阳光一直打出自己的“个性地板”口号，并请了著名世界跳水运动员田亮来做为形象代言人，请您谈谈莱茵阳光要传达的品牌理念是什么?

　　【陈蓉】我们当时进入市场的时候叫“运动型地板”，因为当时我们想到要打造出一种“阳光”的感觉，最好的支撑点就是“运动”。运动代表了健康，包括我们的实木复合地主作得很卓越，通过我们的技术投入把甲醛释放量控制在很低，这样的地位。再加上田亮整个的形象，他透出来的气质和我们品牌所推广的理念是不谋而合的，是一个很好的结合，所以我们选用他作为我们的形象代言人。

　　【记者】我们都知道，莱茵阳光有着非常强大的背景支撑，其制造商柯诺木业集团，产销量连续11年全球遥遥领先，是国际一流的专业强化地板制造商。俗话说，“背靠大树好乘凉。”莱茵阳光是怎样利用这个“木业巨头”的好背景来实现产品价值的最大化?

　　【陈蓉】通过这几年的市场运作，莱茵阳光其实已经把德国柯诺的产业平台优势突出来了。首先在产业链的打造上，因为德国柯诺是全球最大的木业集团，他在全球18个国家，有29个生产基地，他走到哪里都很注重产业链的建设。比如，他是2000年来到中国的，为什么2005年才推出这个莱茵阳光品牌?这五年的时间，它一直在做一个设备的投入，这是最基本的，另外还有它的树森林，基材，制胶等等整个产业链完全打造以后，在很成熟的情况下，才推出莱茵阳光，这样的话，莱茵阳光这个品牌一出来以后就很强势。这就是德柯诺就在欧洲开始生产E0地板了。全球最早的一块E0地板也是德国科若生产出来的，而且这个标准已经成为欧洲最高的环保标准。到2008年5月1日，国家已经把E0作为最高的环保标准来执行，这一点我们已经在市场上比人家早走了3年了，人家对我们的认识度已经高了很多了，我们说E0也是德国柯诺的内控标准，现在也成了这个行业的参照的标准了。无形当中我们就成了领跑者。其次，还体现在产品的打造上。我们的花色现在年轻人非常的喜欢，因为我们的花色基本上和欧洲同步。比如说现在非常流行的复古潮流，我们在两三年前就推出来了，但当时，中国的复合地板很多还是单一花色，而我们的花色很多是有色差，有结疤的，很天然的感觉，当时很多人觉得不喜欢，不能接受。然后我们就跟他们讲，为什么做这样的设计，这样的花色有层次感，你想到欧洲会想到小木屋是什么样的，给他们做一些引导。现在我们再问问他们，什么风格最流行，欧式风格最流行，现在的设计也在转欧化了。我们的地板也是引领了这个市场了。所以也可以说这这个“背景”也成为我们去了解最新潮流，最新发展趋势的一个信息平台。

　　【记者】其实相比“圣象”这样的品牌来说，“莱茵阳光”在地板行业可以说是比较年轻的品牌，但是他的发展速度确实非常快：用一周的时间建立起全国的销售网络，三个月的时间开设700家专卖店……有人说，莱茵阳光用一年做出了别的企业需要十年实现的业绩，您认为，其成功的秘诀是什么?

　　【陈蓉】莱茵阳光的发展确实可以用神话形容，很多人都觉得非常不可思议，为什么莱茵阳光会一夜成名?是不是请一个明星做代言，就马上可以全国开花了呢?事实上，当时从我们请了田亮来做形象代言后，确实刮起来一股地板形象代言风。但其实都些都是一种表面的误解。这是一件相当不容易的事情。我前面说过了，德国柯诺用了五年的时间来打造在中国整个的产业链。其实到现在，国内真正可以从树森林、基材、地板、制胶自己全部完成的企业还是少之又少，尽管中国复合地板已经走了快十年了。所以我觉得这个首先来源于德国柯诺高瞻远瞩，他为了做这个品牌，做了5年的产业链打造，这是最基本的工作，做的很扎实。另外一个要说到的就是柯诺木业中国区掌门人彭鸿斌，他被业内人士称为“中国地板教父”，因为彭鸿斌先生是第一个把复合地板从欧洲引进到中国。他在复合地板这个行业里做了10多年，他积累了很多的营销经验还有他的人脉关系，所以人家说彭鸿斌与德国柯诺是强强联手，业内非常看好。

　　【记者】有业内人士把莱茵阳光称为“一匹特立独行的黑马”，但是事实上，“特立独行”对于企业来说，尤其从市场占有率来讲，不一定完全是褒义的词语，你怎么看这个评价呢?

　　【陈蓉】特立独行意味着冒险，你要么成功，要么失败，因为你走了一条和别人完全不一样的路，是需要有魄力和支持的。莱茵阳光是德国柯诺推出的品牌，他有足够的技术实力和综合实力来“特立独行”，而且莱茵阳光一定要这样做才可以成功。因为人家消费者对复合地板已经有传统的认识了，你已经比别人晚走了7、8年甚至是10年了，你怎么样赶超别人?你一定要走捷径的，这个捷径就要看你的内功有多少。莱茵阳光有德国柯诺这么好的一个平台，有这么好的一个运营方式，有足够的能力体现产品的优势，可以改变这个行业。比如说别人做8mm，我们做12mm，别人做E1等级，我做E0等级，别人还是传统消费的，觉得没有必要对产品进行定位包装，我们就去引导他，我们说这个产品可以针对年轻人做，可以做更多的营销方案，包括我们请代言人，我们可以做一个很好的打包，让他有一个品牌的概念。很多人以为品牌就是慢慢做，做到百年老店就是一个品牌了，我们要成长，要人家认可的话，我们就一定要很张扬的告诉人家我横空出世了，我是怎么样的。我们觉得莱茵阳光后面的故事就像我刚刚讲的是很多的故事，我们一定要有很强势的出来，跟人家做完全不一样的东西，才会引起消费者的关注。所以说到特立独行的话，我觉得也正如莱茵阳光的口号“创新拼接生活”，因为我们有这么多的资源，我们可以整合这些资源，做一个创新的产品出来，创新是我们整个产品的一个变化，我们要引导这个行业，做一些创新技术出来。而对于拼接的理解，是因为地板是一块块拼接出来的，拼接生活就很形象，我们可以打造一个不一样的居家生活。

　　【记者】有人把2008年称为地板行业的死亡之年。事实上今年受到宏观经济形势的影响，包括房地产行业的低迷，包括原材料价格的上涨，对整个家居行业造成了很大的冲击，地板行业的情况怎么样呢?

　　【陈蓉】受到了影响是无可置疑的。因为房地产受到了冲击，接下来他相关的产业，建材产业是首当其冲的。当然说到死亡年，我觉得从06年开始每年都在说死亡年，都认为是洗牌了。在家居行业，像家电行业的洗牌就比较早，也比较成功，洗得比较干净了，不可能突然之间再冒出一些什么品牌了，很难了，小企业该死的就死了，该并的就并了。而在地板行业，现在还有几千个品牌共存在这个市场，每年死的也有，但是再出来的还有，说明这个行业还是比较混乱，洗牌也是势在必行的事情。为什么前几年很难洗呢?因为这个市场需求量还是很大，出口需求量也很大，现在开始出口也开始受到打压了，这是外部环境。内部环境，市场份额也越来越少了。势必就会把一些非专业性的品牌洗掉，像一些杂牌，小牌，要求越来越高了。我觉得今年才是秋天，明年才是真正的寒冬，才是真正的死亡年。

　　【记者】在这个过程当中，我们莱茵阳光遇到的最大的困难是什么?我们的应对之策又有哪些呢?

　　【陈蓉】我觉得我们还好，我们还是有信心渡过明年的寒冬，因为我们的品牌在发展的时候就面临死亡期，我们是从死亡当中走过来的。05年我们才打造这个品牌，我们已经比别人晚了，我们要在这个行业当中还生存下来，就说明我们已经经历了市场的历练，我们的抗风险能力已经加强了。而且可以做的这么好，我们已经得到了消费者和行业的认可了，我们的基础工作已经打的很扎实了，这就是为什么我说莱茵阳光不会受到很大的冲击。再加上我们的渠道，尤其在上海，因为上海的复合地板是相当难做的，因为上海的消费群还是以实木为主的，所以复合地板在上海扎根是相当不容易的。这三年时间，我们不仅做了，还扎根下去了，我觉得我们做了一条和别人不一样的路子。别人做的比如说是传统专卖店，相反来说，我们一直很控制的，我们认为专卖店的性质，不是一个卖货的性质，不是销售的窗口，而是一个服务的窗口，是服务我们的消费者，让他们来选花色，做服务咨询的。我们不是做销售而是做营销的。你可以看到我们很多的推广，在各个网站上尤其做了很多的推广，我们在锁定我们的消费群。另外，网站的建立，也是上海最先开始做的。上海的网民消费也是在全国最强势的。三年前我们就开始做网络渠道，做团购的这样的形式，你想现在的消费者，你问问他们不上网购物的有没有，很少了。所以，我认为我们过冬应该没有问题，同时，我们在渠道建设，品牌管理等方面，要做得更加深入，我们很多的配套服务还要进一步的强化。包括我们的推广力度，可能比往年还要加大，让他们持续不断的坚持走下去，我觉得没有什么问题。

　　【记者】您认为经过了这样一场市场的洗礼，什么样的企业可以真正的生存下来?

　　【陈蓉】我觉得是注重服务的企业。可能你听起来觉得比较笼统，但是我觉得这是一个需要非常注重的问题。因为产品本身来说，随着大环境的洗礼，很多资金不够的企业，或者是技术上没有优势的企业，还有产品差的企业，我觉得他们都会自然的被淘汰掉。这是因为他们前端出问题，所以说我觉得这是我觉得他们本身的先天不足，市场不好的时候他们一定会倒下来的。如果说相同的情况下，我们要来在这个市场上竞争的话，最终还是一个市场的服务。我觉得产品可以复制，无论是真的复制还是假的复制，消费者可能看不到，比如说你出这个花色好，我也很快上这个花色，你这个东西是这样的，我也可以很快的出来，因为表面的东西可以做的一模一样，甚至可以以假乱真。但是我认为有一个东西不能复制，就是服务不能复制，你可以把某一个服务服务的好，某一个客户服务的很好，但是你要把所有的客户都按照同一个标准来服务的话，我觉得这是很难的事情。

　　【记者】现在在家居行业出现一个“二元现象”，就是说高端市场非常的火爆，中低端市场受打击比较大，比较萎靡，你怎么看待这样的二元现象?莱茵阳光今后会不会把产品做成一个很高端的形象呢?

　　【陈蓉】我觉得这个情况是一直都会有的，无论在哪个行业，因为高端客户有这样的需求的。哪怕有5%到10%的超富有的人存在，那种高端的一定会有，但是作为莱茵阳光的地板，我们不会去走这样的高端路线，这是本身产品的属性界定的。一方面，和我们产品属性有关。产品本身是复合地板，不受资源的限制，就容易大规模的生产，所以需求量方面的满足是没有问题的。反过来说，实木倒是有可能把它的附加值做得更高。因为实木资源有限，你可以通过手工各个方面的东西进行提升。我觉得这要看一个产品是不是具有这样的属性;另一方面，从规模上看，德国柯诺前后投资了30亿来打造这个平台，整个的产能也非常大，我们走的是一个平价的体系，走的是一个产业链，我通过产业链来带动我足够多的销量，因为我们并没有很丰厚的利润空间，一定是在产品创新的同时，给消费者提供的是性价比高的产品，占有这个市场，走这个量，所以会服务更多的中端客户群体，这是我们长期不变的一个策略。

　　【记者】好的，非常感谢陈总接受我们的采访。

　　【陈蓉】谢谢。