飞美鲁杰：扩充地板精品体系

飞美全球地板精品营销总监鲁杰

　　应市场需要扩展四个系列精品地板

　　【记者】飞美是上半年就更名了，那么飞美全球体系包括了哪些方面呢?

　　【鲁杰】加入这个体系得从我们公司2009年的发展说起，我们公司是从德国爱格地板的加盟品牌，专营专卖模式发展起来的。09我们感到中国消费者的需求有一些明显变化，在地板领域里，实木类产品正在快速增长，消费者的消费能力增加，注重更天然的，自然环保的家居。另外，出现地板产品两级分化的趋势，中间的品牌逐渐减少，或者说可发展空间越来越有限。在高端的方面的需求是增长的。随着国家城市化进程的加快，越来越多的农业人口变为城镇人口，这里有很大部分对市场中低端消费有很大扩充。

　　结合这种市场形式，我们认识到靠体系里单一的品牌发展起来比较有局限。我们集团公司做的产品还是比较多的，知名度高的比如有爱格板材，与中国的家具、衣柜、橱柜等领域都有合作，还有五金方面的合作。集团的拓展市场面很宽的，但地板在起步的时候业务单一，我们有必要扩充这个品牌和产品体系。09年上半年开始，我们逐步建立全面涵盖中高端品牌和产品的体系，所以在爱格的基础上，我们又加入了更高端的帝罗地板，马来西亚地板，专注于单层实木地板，取材于东南亚名贵树种，再一个是自有品牌叫罗恩地板，用的是俄罗斯的表皮和芯材，打造一个国内非常环保的高端三层实木品牌。通过这四种品牌的组合，经过两年的发展，我们基本上体系都非常成熟了，通过市场的检验，也得到了消费者的认可和肯定。

　　还有渠道方面的变化，我们原来专卖专营，所以用爱格作为统一形象，后来随着品牌增多，就采用了飞美作为公司的渠道品牌。我们给飞美做了个定义：全球地板精品，首先我们的产品选择，眼界比较宽，虽然我们源于欧洲，但我们觉得民族的也是世界的，所以从不同的民族去寻找我们的产品。由于中国比较强的是制造，我们用欧洲的标准，选择进口材料，选择国内作为加工地点，打造了罗恩这个品牌。

　　【记者】通过扩展四个产品体系，现在我们的产品结构是怎样的?

　　【鲁杰】经过两年的市场发展，爱格从原来百分百专营，现在占到了我们公司70%份额，BKB和罗恩占到我们公司20%的份额，帝罗10%左右。

　　评估楼市调控对家居业影响不能短视

　　【记者】目前来看经济危机还没过去，楼市调控是今年一直笼罩在市场上的阴影，您认为调控对家居行业的影响如何?

　　【鲁杰】楼市调控对家居行业暂时是一个负面的影响，但我们不能只是局限于看这个行业。我觉得应该从长远来，首先国家对房产进行调控，对国民经济的优化我认为是非常正确的，只有经济长期健康稳定发展，以先进和技术为行业领先，对全体国民都是有利的。短期来看，虽然有些阵痛，当国民经济对房产市场的贡献依赖不那么明显的，我想还会有些需求会释放出来。那时候对家居行业的拉动也会显而易见的。

　　【记者】今年的地板行业是否会受到影响?

　　【鲁杰】地板受到影响会是很大的，具体的数字我不太了解，毕竟今年还没完毕。从下半年，尤其是金九银十的黄金周来看吧，远没有达到大家对销售旺季的期望。

　　【记者】在目前的经济形势下，高端市场推进是否有难度?

　　【鲁杰】在推广过程中当然是有难度的。尤其是在整体宏观情况下不好，尤其会加大这种难度，高中低端的整体需求受到影响，整体我们行业的营销难度都会加大，我们只能是把自己做强做大，把自身优化。

　　【记者】评价一下整个一年，四个系列在全年当中的销售表现如何呢?

　　【鲁杰】四个系列中还是以爱格为品牌和产品基础，他在公司内部领导型地位没改变。罗恩和BKB在产品体系中有补充作用，丰富了爱格基础上，更高端的消费者对更有品质家居生活的追求。帝罗属于更高端的，从销量上不是很大，但是对整个的产品体系有一个拔高作用，产品制造理念上非常先进。

　　【记者】进入体系之后，原来的渠道是否会进行调整，我记得今年是希望建店120家。

　　【鲁杰】现在我们达到了110家，年底应该能完成任务。后面两个月在华东华南和西部地区开店。

　　【记者】那么在一线城市二线城市的分布如何?

　　【鲁杰】地板的销售有一定地域特色，中国北方地区对地板非常认可，对产品的品类并没有特殊的偏好，所以在北方地区的发展是最快的。2009年上半年我们就把东北地区华北地区发展得非常健全了，北方的省会级城市都有稳定的专卖店体系。东北二级城市也有我们的专卖店。我们的加盟商业获得了很快的发展，我们从今年开始把重点放在华东华南和西部，我们在中国每个省级城市都有自己的体系，比如成都，重庆，昆明，广州等地。

　　不把原材料涨价压力转嫁给消费者

 

　　【记者】您可以谈谈是怎么发展经销商的吗?

　　【鲁杰】首先我们有自己的直营区域，在跟直营区域是我们的加盟商体系，我们的直营区域主要是在地区的中心城市，我们的直营城市起到的作用，是能够建立一个品牌渠道体系，以这个城市为中心进行品牌推广，能够覆盖周边的加盟商区域，能够产生一种样板效应。同时也增强了我们对区域市场的服务能力。

　　【记者】加盟店的数量比较大是吗?

　　【鲁杰】我们现在直营店只有30多家。

　　【记者】我们在进入这个体系以后，我们的品牌设计理念会不会有变化?

　　【鲁杰】使命和愿望没有改变，始终为中国的消费者提供更环保更健康的家居产品，提供更有环保理念的家居生活方式。我们在理念的内容上更丰富些，最开始我们从德国的爱格品牌，从德国的产品和生活方式入手去阐释欧洲的理念。接下来，会介绍一些东南亚生活方式，以后也可能会吸收一些其他区域的品牌，总之我们通过全球地板精品的概念和模式，把全国各地的精品地板介绍给中国的消费者。

　　【记者】我们的木材来源有东南亚，俄罗斯，德国，近一两年的木材都在涨价，也有相继不少在提价，这所有对飞美来说是否会有影响?

　　【鲁杰】木材资源短缺是全球都面临的一个现实，我们也会受到影响，主要体现在实木类产品，涨价速度会比较快，对厂家影响比较大，强化地板也有增长，但他用的是速生材，生长周期短一点，对这个行业影响稍微小一点。从长远来看，木材资源涨价是一个不可逆转的趋势。

　　【记者】刚刚提到我们马来西亚罗恩和帝罗地板都是面临高端的市场，如果涨价的话，是不是会受到一些影响?

　　【鲁杰】我们现在已经在面对这个情况了，进口的成本都在增加，主要在控制我们公司内部的成本，我们尽量不把市场上升的压力转嫁给消费者。

　　中国地板制造业应提高科技含金量

 

　　【记者】近期地板行业被美国“双反”调查，这是行业里的一个大事，您是怎么看待的?

　　【鲁杰】这个事件是中美两个国家整体贸易摩擦的一个缩影。他反应的是美国经济遇到的问题以及采取的一些措施，美国对中国采取的贸易战，这种贸易保护主义正在抬头。对于中国的地板生产商来说，既然我们加入WTO了，也开始按照WTO这个规则在国际市场上竞争，面对这种不正当的竞争，我们应该按照相应的准则，积极应诉，对中国厂家来讲，还是要加强品牌建设，全球化的，不只是在国内市场。要多研究，创新，创造属于自己的专利技术，避免在国际市场上以专利各种名义进行制约，从根本上，我们国家还是应该走出“中国制造”这种局面。

　　【记者】在这件事情后，可能会引起一大批企业倒闭，或者全力面向国内。那么对于国内市场来说会不会增加竞争压力?

　　【鲁杰】转向国内市场，从前两年开始了，我觉得中国做出口和做国内市场是两种不同的贸易模式。我国主要做的是OEM形式的的出口，面向国内竞争力比较弱。因为做市场是需要面对消费者的，相对来说难度比较大。中国各个消费者市场都有不一样的特点，要花费大量的精力进行研究。

　　【记者】飞美地板2011年是否会出新品?这四个系列各自的新品和趋势?

　　【鲁杰】一般情况下，在每年的10月份往后都会针对来年的市场推出一些新产品。我们爱格品牌的新品样品已经拿到手了，其他的在年底会到各个专卖店。

　　爱格地板的新产品，从我的感觉来看，是越来越接近于天然的地板。从新花色来看，主要在表面处理和花纹颜色上，做得越来越接近于实木地板，这需要的科技含量更高。爱格产品具有在生产技术方面的优势，我们只是针对中国市场选择了一部分。BKB的产品中，我们今年会再引进一些当地特色风格的拼花产品，罗恩地板，我们当时的定位就是通过中国地板来降低成本，所以我们主要丰富花色品种，帝罗地板我们今年引进了一些软木产品。

　　【记者】明年飞美地板在渠道、营销各方面的目标和计划是什么?

　　【鲁杰】在推广方面，明年会加强与网站的合作，能把飞美全球精品地板介绍给更多消费者接受。在渠道方面，明年重点做我们的空白市场，一些二线市场。因为中心城市的房价太高，距离真正刚性消费者的需求还有一段距离，因此我觉得在这些城市的发展空间不大，在经济比较发达的二线和三线城市，消费者的改善型住房，成交量比较大的，在这上面还有耕耘和收获的空间。明年在开店方面要计划达到150个店。虽然跟很多同行比还是个小数字，但面对的客户比较不一样，这对我们做中高端市场来说，是个不小的数字了。

　　【记者】谢谢鲁总接受我们的采访。（来源：搜房）