从“免检被废止”看消费者决策思维

　　【本文作者为瑞辅盛特（南京）营销管理咨询公司策略总监，邮箱：rc@rcmkt.com，欢迎大家就文章观点与作者交流、探讨。瑞辅盛特营销管理咨询公司，是专注建材行业“营销定制服务”的咨询机构，曾服务客户菲林格尔、克诺森华、扬子地板、永吉地板、格林地板、锦绣前程地板、欧普丽地板、皇辉红木家俱、美丽岛地板、联丰地板、装饰家油漆、菱湖油漆、富源陶瓷等。】

　　国家免检被取消是迟早的事，但“选在”奶粉危机爆发的当口，不免引起公众对其“亡羊补牢”的质疑，也让相关决策者悔意顿生：既然要取消，为什么不赶早？

　　地板业对国家免检的废止是有心理准备的，从经济学的角度看，自2005年后，随着集体免检在地板业的泛滥，免检作为一种第三方认证资源，稀缺性急速贬值，通俗说法是含金量下降，一般认为，当以免检为主要诉求的品牌越来越多时，免检对消费所起到的作用就由驱动因素退变为保健因素。

　　在这里，驱动因素是指能对消费者购买决策产生根本驱动力的要素，而保健因素则指的是能给消费者决策带来心理安全感的环节。驱动因素首先决定了消费决策的方向，保健因素则强化消费者做出最后决策的信心。

　　产品本身的物理特点或通过品牌塑造形成的消费偏好，都可以归于驱动因素范畴，而品牌认证、企业认证、规模实力等则归属于保健因素。比如地板产品的独特卖点，花色风格等是能直接作用于购买动机的因素，而像产销量逍遥领先，规模第一，企业认证对消费产生的则是安全保障作用，从决策顺序上看，消费者首先关注的是驱动因素：花色喜不喜欢，风格是否符合心理需求，与家庭整体装修是否匹配等，而接下来才会关注到是不是大品牌，产品是否通过相关认证。

　　举生活中的一个例子，可能更容易理解驱动与保健因素在对决策影响上的差异：当人对食物产生需求动机时，驱动他对面包做出购买决策的，是产品本身是否色香味俱全，如果是恋爱中的特殊消费者，面包的品牌内涵也变得重要起来（克莉丝汀就是这么做的，面包中透着时尚和爱的味道），而接下来影响他是否最终购买的，可能会关注到面包是否卫生，是否可以安全食用等等，而这时侯，对于消费者而言，大品牌或通过相关认证的企业往往更具有安全感，保健因素因此起到强化消费决策的作用。

　　按商业价值划分，驱动因素的含金量通常远远高于保健因素，然而，两者之间的区隔也并非绝对清晰，所处区域与阶段的差异往往使得二者可以相互转化，比如，国家免检认证在地板业开始实施的阶段，拥有国家免检往往被充当为主要的品牌卖点，其价值类似于驱动因素，而当行业中免检充斥，甚至是全体免检时，所有品牌重又回到同一起跑线，免检认证真正转化为保健因素，拥有它并不能驱动购买，没有却能影响产品交易的达成。

　　驱动因素与保健因素对消费者购买决策作用的基础，是建立在影响消费者喜欢与信赖两种不同的消费心理之上的，另外，还与行业的复杂程度以及消费者对该行业是否熟悉直接相关。消费者对该行业越熟悉，就越有可能凭借自己对某品牌的特殊偏好（喜欢）直接作出购买决策，比如前面提到的克莉丝汀，消费决策的过程就非常简单，因为消费者觉得自己完全有能力鉴别面包，这时，驱动因素影响决策所占的权重是绝对的。（当然，如果在面包行业出现安全危机的特殊时刻，保健因素也可能会暂时处于优先位置。）

　　反之，当行业越复杂，消费者对该行业及产品感到陌生时，信赖的心理就占据了上风，大品牌的保障，认证的安全感就显得很重要，一些特殊行业，保健因素甚至超过驱动因素影响决策。（我们绝不可能因为喜欢某个医院，某个医生而决定是否在那里动手术，这时候，医院的资质、医生的头衔就变得尤其重要。）

　　地板作为一个“深涉性”行业，消费者“低关注、高参与”的特性（通常不关注，一旦需求产生，又会非常积极地通过媒体、亲友经验等途径广泛收集信息），使得行业的复杂程度及消费者熟悉程度，呈现出前后差异迥然的特征，而在形成最后购买的阶段，部分消费者俨然已是“半个专家”了，由于消费者地板购买决策过程的阶段差异明显，所以在不同阶段，驱动因素和保健因素的影响力权重往往呈现交替上升的现象。

　　但是，需要注意的是，随着新一代消费者知识素养的提高，消费心理的成熟，以及搜集行业信息的客观渠道增多，还有最关键的，就是消费者对家庭装修的关注程度的提升，不难想象，在短时间内，消费者很可能会像自己攒电脑一样，自己动手DIY设计装修风格，因此，在地板行业，喜欢的消费心理可能会愈加超越信赖的心理而对购买决策产生作用，特别是当喜欢和信赖心理作用集于一身时，也就是企业对驱动因素和保健因素都能实现卓越运营时，品牌的竞争优势将被提至另一个高度。

　　我们认为，国家免检被废止，对大多数行业，特别是对于以中小企业居多的地板业而言，无异重新创造了一个相对公平的产业竞争环境，真正地驱使企业专注于品质提升、产品创新及品牌运作水平这些行业消费的根本驱动因素上，国家免检被废止，也从另一个角度表明：将品牌注册在消费者心里，比注册在档案柜里要稳当得多。