中国地板行业营销渠道变革(二)

    【李燕玲】：您看好刘总这样专业渠道商吗？
　　【彭鸿斌】：扩张的模式有一定的难度，就看人们怎么认识地板，拿电器举例，关键看消费者怎么细分，电器有没有必要细分到空调专卖城，或者买音响去买ipod，有没有必要一个楼里全去卖ipod或者全卖苹果的，消费者有没有认为当我去买地板的，有没有必要去专业的地板超市去买，这样要做很多思想教育工作。因为现在很多消费者买家居的时候是建材超市，在脑海里没有出现地板如此重要，一定要去地板卖场，他一定要做这个教育工作。首先告诉消费者地板在家庭装修占三分之一，非常重要，你要很认真选择地板。第二观念你要选择很认真的地板，很专业的品牌，很好的服务，你得到地板专卖店集中营，而不是去居然，居然卖的是家居的概念，完全不一样。他得做教育工作，这个难度是比较大的。除非他的地板非常有特色，消费者地板出了很多问题，觉得他这个地方更专业，非常好，他这个要靠熬，他之所以做得这么好，做了很多年，有历史的原因。反过来再到北京开一个地板专卖店，不一定有人去，像我先找居然，而不是首先消费者我去宇森地板超市，这个难度比较大。就像今天你买电器，买音响的时候是不是先去音响城还是先去国美家电。
    【李燕玲】：确实产品太窄了，如何去综合性的卖场。
　　【彭鸿斌】：专业窄没有关系，电脑窄，有人专卖去电脑卖场，要看消费者心目中是否如此占重要的地位，以至于消费者认为我买地板，家庭装修重视地板，重视地板，去宇森行去看一看，教育消费者教育到这种程度，就成功了，就可以在全国开地板超市连锁店。买电脑去手提电脑城或者电脑城，这是很窄的专业，但是消费者很重视，要真正做到特色和价值，或者有很清晰的定位，我买世界上最好最贵的地板，不管什么地板，就到宇森行去，这也能成功。
    【李燕玲】：刘总要体现核心竞争力和综合卖场。
　　【刘孟春】：首先感谢彭总在市场细化中间留意到一个商机，客户给家居建材原来有一个方向就是没有那么专业而已，但是像居然之家就是一个品牌了，我选址挨着居然做，可能更好。
　　【彭鸿斌】：在居然的门口或者去居然人都经过的路上开一个地板店，第二个把居然地板部分承包了，由他来做，他跟居然结盟了，居然就保留三四十个地板品牌由他来操作和宣传。
    【李燕玲】：如果您慢慢做大了，会选择这样的专业渠道商。
　　【彭鸿斌】：肯定会，因为他如此重要，你不得不选择，这是被迫的。
　　【李卫】：这个问题我觉得确实难回答的，就像刚才彭总讲的，我们选择某一个渠道确实在于一种需要或者不好听的是必须或者被迫，对于这种形式好几年前中国有人在搞，都失败了，失败的原因在于核心竞争力。刚才大家都在讨论说电器，忽然想到电器里有一个手机，手机现在有好多专卖店，手机很典型，国美是后进入手机的，原来没有手机，据说现在超市里的手机已经打得专卖很难受了，国美更具有优势，因为具有综合规模优势。刘总我不太同意您的对比，您把您比喻成专卖，我认为居然是国美，居然里的东西就像国美里有电脑、音响、彩电，我一个人要想装修的时候，关联产品都有，第二变成了我去购买东西的时候也有规模效应，比如可以享受居然或者是国美里的买电脑送个券可以买冰箱等等这种效应，建材超市搞类似的东西，您是很了解的。比如我宏耐地板在您市场里我买宏耐，就可以便宜买柯诺，不可能，因为两个都买完了，不买它了。这种互补性，规模优势很难体现出来了。核心诉求上，必须把握住。刚才我在想，我为什么进入你那里去，一定要给我一个理由，我为什么进超市，理由特别多，百安居为什么去，现在特别不愿意去，因为觉得特别差，但是我必须要去，因为他压迫我去。我们为什么要进居然，那是我们的根本，我们要做营销，要做什么，必须有一个窗口，从我的角度来说，真得希望您能做起来，有一天我们有更多的选择，这样对我们来说，不至于受建材城、超市的夹板气。
　　【彭鸿斌】：你在北京这几天一定要参观一个企业，对你有很大的启发，就是圣火，都是建材，他就成功了，在北京有20多个专卖店，基本上在建材城附近。你如果能够做到这个程度就可以了。
　　【李卫】：对于您这种来说应该是强化自己店铺的名号，弱化产品，在选择进入对象，需要有矛盾处。
　　【刘孟春】：起多品牌的诉求，你做品牌产品，我做品牌渠道。
　　【彭鸿斌】：专业的渠道商，卖场就是你的商业品牌。
　　【刘孟春】：就像沃尔玛、百安居。
　　【彭鸿斌】：关键看怎么定位。
　　【高志华】：刘总进驻北京，首先听我意见，我认为以这种模式在中国大范围内，我自己认为是行得通的，因为中国地块辽大，尤其在二级城市、三级城市，品牌不够树立的时候，有一个大规模的地板专业店能够成功，可是北京、上海、河北，你这个地方不能去，北京水很深，多少强的品牌进来，不成功，就退出去了。
　　【彭鸿斌】：关键是定位。
　　【高志华】：你要考虑到北京，像在座的几个品牌进去，不可能，因为在座的几个品牌，柯诺、宏耐、亦丰都有自己的专营店。
　　【彭鸿斌】：如果在北京有40个店未必不考虑。
 　 【高志华】：他40个店没有到这个地步，你已经有40个店，我还瞧不起他。想当年有一个专卖店的老板别人找他合作，他瞧不起他一样。对他这个规模正如你刚才说的圣火，暖气片的价值低多了，现在买暖气的，都要到圣火去选样子。地板范围很大，北京的知名品牌基本上都树立起来了，你要淡化品牌，一些优势的品牌，这样不可能进了，当然你也进了很多知名品牌，像中国地板行业的亦华也进驻，但是你必须要扩大你的宣传，现在不是40个店，第一个店广告力度要大大增加。我认为你的问题应该是发展方向，特别是你三级城市、四级城市，这里要把这个店开好发展经销商，宇森行品牌树立起来，像在座的在三级城市还要求你进。
    【李燕玲】：刘总要强化的是自己的渠道品牌，淡化地板的产品品牌。
　　【高志华】：这些地板品牌在全国的知名度很高，但是没有精力发展三级城市，四级城市的商场。
　　【刘孟春】：不是说淡化产品品牌，这是同等重要。至于我自己来说， 给我的一个原则性的意思很强的是我不能弱化它而且是强化它，为什么？因为它能够很明显地让消费者找到它想要的品牌，因为我是中间的渠道，是枢纽，我服务的制造业也是上帝，客户也是上帝，我是为两家架体中间的桥梁，卖的找到买的，买的找到卖的。刚才彭总说要熬，确实我在五年之间是从福建搞到这边来。前一个话题就谈到经销商的忠诚度的问题，曾经经历过厂家的考验，他觉得我是叛逆的，就好象刚才的话题一样，是因为我还不够强大，但是今天这个市场，我已经是非常地感到庆幸，让我激动不已，前三到五年，就像彭总说的，引导消费者，让消费者感受到我的存在是他需要的模式和平台渠道，今天我觉得是大环境的需要，只要我出现的，消费者就会感受到这个绿洲已经开始了，行业跟市场的必然已经开始推动宇森行的成长，我要发出英雄帖，让大家都知道宇森行将来一定是主导市场的终端渠道的一个流通企业，我是联合团结，因为我存在，跟这些品牌都是资源，这些资源是能够符合满足消费者的需求，今天跟宇森行需要成长，共同做大做强市场的同时，其实就是需要有前瞻性的大品牌，不仅仅要强化它，要形成一种战略联盟，把我们的资源整合一起，做到市场细化的分工，厂家做一半的事，剩下的一半由我来做，双方之间达成的高度战略是事半功倍，但是这个完整的组合就刚好是市场的需要，是消费者的需要。
    可能今天宇森行来北京是重新再熬，但是相信这是行业所赋予的，前端的，也是让我激动的行业大背景下产生的机会，感谢搜狐网的平台，能够让我更快地结盟，能够有这个市场洞察力和前瞻性的一线品牌，跟宇森行一起做强做大这个行业，更加进化和推进行业的成熟和发展。谢谢大家。
    【李燕玲】：李总说到一点，刘总不要自己跟综合性的卖场比，我问一下李总，如果把他和经销商去类比的话，当宇森行做到专业的经销商身份转换的时候，他做了一个非常强势的，非常专业的地板的经销商，如果夺到这点程度，在普通经销商和专业经销商相比，有可能今后更倾向于选哪个？
　　【李卫】：还是看重模式，这个模式适合不适合我们的品牌定位，这是很重要的。比如说现在一些比较大的专卖店把展示的功能逐渐弱化，体验的功能非常强。在他的卖场里不能满足我的需求的话，可能很难做到，就像超市里弄一些副品牌进去，弄一些标准化产品进去也是可以的，而我们中高端产品还是需要做的。因为我没有去过宇森行，不太了解他的形式，里面的格局，展示方式也是很重要的。另外里面品牌的队伍层面也很关键。比如我的卖50多块钱，里面都卖60块，我进去就没有人买了。
　　【肖芳】：我去过卖场，卖场面积二千多平米，现在进驻了十几个品牌，地板不是立着展示，做成地台，是全铺在地台上，这样算下来，一个品牌将近有200平方米的展示区域，一直在想，北京是一个寸土寸金的地方，这样摆放会给刘总带来压力，如果当你第二第三个店方式，仍然按照这种展示区域展示，我看很多厂家是欣赏这种摆放方式。
　　【刘孟春】：这种展示方式也是理解消费者的需求，更直接地能够感受到从我展示和自己家的地板连接起来，是一种接近真实的效果，可能在空间上，也是一种大气，但是我觉得只要是能够符合消费者的需要和能满足消费者的体验和需求，我值得这样做。因为是顾客主导市场，是顾客导向。主要是我迎合的，一定是消费者支持的。
　　【肖芳】：你现在是在十里河这个地方，如果下一个点是设在北居然这个地方，费用相当高，照这样的方式，销售价格怎么控制，成本是相当高的？
　　【刘孟春】：这是资源整合，资源共享，资源最大化的强强合作模式。
　　【肖芳】：现在很多居然，有些店30平方米、40平方米，你如果这样做，一个企业一百多、二百多平方米，这不是简单的数字。
　　【刘孟春】：肯定在空间的选择上，如果我到北方的居然旁边，是不是又开一个跟居然开一个相同等对的，我觉得没有必要，我只要在地板专业里比居然更具优势和规模，更专业，就足够了。在南方除了十里河或者在玉泉营，可能不止三千甚至是五千一万的，因为那个足以更大规模的满足这个市场的需要，的我有可能，但是先选址，再决定我的空间，而不是以空间来决定地方，是由地方来决定我的展示空间和规模。
　　【李卫】：这点可能会成为一个问题，如果我们仅仅考虑北京的话，我跟圣火老板很熟，讨论一个问题，也是困扰他的。北京很高的地价使得基础的成本非常高，而您这种模式是靠走规模化低成本的扩大路线，而不像林总这样，是完全相反的。这样变成矛盾，现在十里河位置，是原来很便宜农村的，但是现在这个价格突飞猛进的，不知道您买还是租，可能明年、后年价格还会涨。那个位置应该是最便宜的，现在那个位置比现在的玉泉营便宜很多，如果未来在北京四个角几个地方找，所有的地方比这个贵。如果压缩地方，就找到一千平米或者一千平米的比原来二千多还要贵，这个时候放什么品牌进去，每个品牌给多大面积，如果品牌数量太小吸引力也小，这样使扩张、发展都受到障碍。刚才彭总讲熬，这是很重要的熬，你能不能从一个变成两个变成三个四个，这是很重要的。北京现在建材城大佬，居然、蓝景丽家，他们对找地方都很困扰。
　　【刘孟春】：说熬对行业理解的共鸣，我真得能够深深地感受到，彭总是资深的业内，对这种熬的理解是深有感触，我在福建已经熬了五年，在十里河很简单，我没有太大的需要，就开店，就开一家店在北京，我也本着福建人做事特征，如果做大做强肯定这两点不够，更需要大环境赋予我的智慧，在全国连锁战略上这一点支撑我全国的指点，有足够的自信能够读懂和理解那种“熬”的的滋味，那是历练出来的。
　　【主持人】：我们台下有很多地板精英，像特佳、圣达，欧任，很多地板品牌，你们对渠道流通终端这些有什么看法发表观点，也便于大家的交流。
　　【恒益地板代表】：我们恒益地板的，建材城以居然之家和红星为主，超市就是百安居，现在还有是大家讨论很少就是家装公司，我们跟他们合作也很深了，就北京而言，我可以这样讲，家装公司现在的销量能占到整个市场的三分之一。可能很多人没有跟家装公司合作，不太清楚，我跟他们合作，我知道很多。包括北京最大的东易日盛。
　　【高志华】：东易日盛自己有地板品牌了。
　　【恒益地板代表】：他们还有很多，还有其他的品牌。北京家装上点规模都有自己的品牌，这个市场竞争相当厉害，为什么销售得很好，最重要的是80%的客户都来自于百安居自己有装璜中心，来自于装璜中心。前段时间我到小区里去看，在星河城的小区，那个房价大概是7500左右，整个小区百安居装璜中心贴着标的就三分之之，占有量相当大的。百安居的优势以低价位，主要以买断，拿大量的资金，比如你这个厂家给我生产十万平米，一千万，货到之后，15天马上给你打款，有的时候加五块钱甚至加一块钱就买，竞争意识相当大的。还有消费者到百安居买货比较放心，感觉建材城虽然说是一个大的建材城，但是建材城摊位还有个人的，是夫妻店的，没有像百安居给人感觉是整体划一的感觉。高消费人很少，一般都是中档或者偏中以下的消费能力很大。建材城居然之家在全国来说是比较有影响力的建材城，它的信誉包括档次很高，这块会吸收一些中高档消费者，第一有钱，但是时间不是很多，就转一两个店估计差不多就买了，但是对于品牌的要求，有两种，一种是特别看品牌，有的不怎么看品牌，只看重东西，不看牌子，不管贵贱。家装公司有好多大的家装公司，都没有在建材城设点，在一些大的写字楼之类的，包括在建材城设点的家装公司，他们抓住相当高端的客户，消费能力很高。
    家装公司卖地板，最高的时候一户能定一百万地板，这是在建材城前端的，这个销售能力不止一个客户。这个消费能力是相当大的。我自己也在装修房子，完全理解设计师的心里包括客户的心里，其他领域，设计师给我介绍的话，肯定从中拿点好处，但是又不得不听他，第一我没有时间，第二当我不听他的时候，肯定告诉我，你这个装修风格跟我的设计风格很不搭配，这个时候肯定心里犹豫，我就想算了，多花一千块钱就完事了。家装公司有便利条件，操作一大部分客户买他的东西，他有就买他自己，如果他没有，他告诉买谁的就买谁的，这些人是他的合作伙伴，从中间分享一部分利润。
    现在最主要考虑是家装公司这块非常可观，跟他合作有很多不得不。工装这方面，现在强化地板还有实木复合地板量比较大，这块风险很大。关键就得看自己把握。还有新兴的网络建材城，我们也在做，从目前来看影响力不是很大，构不成太多的影响力，份额太小了，不值得一提。目前在这些渠道，主要以建材城，占主要市场份额是80%左右，其他的还是比较小的。