中国地板行业营销渠道变革(一)

    【主持人】：谢谢高老师，这个机会非常难得，我们把后面的时间留给大家，有什么问题需要请教在座企业家专家，有什么困难，有些观点需要跟大家交流的都可以。
    【李燕玲】：焦点装修家居网主任记者李燕玲，问刘总一个问题，作为地板的专业渠道商，与综合性的卖场比较，专业渠道的优势在哪里？现在很多家装公司也在做地板，如何体现你的竞争力？
 　 【刘孟春】：在渠道上面的意义和内涵展开一些探讨。所谓的渠道就是让消费者像选择品牌一样有很明确的意识，我购物的方向去那里，原有的传统格局，这些渠道都存在，但是现在已经不满足于消费者的那种消费满足和消费体验，我们有别于传统和超市之间，有我们独特的地方。刚才林总说的电信业有北方的国美和南方的苏宁，现在建材业有北京的居然之家（查看地图）和南方的红星美凯龙，但是我觉得红星美凯龙跟居然之家有别于国美、苏宁，它只是现代版的传统摊位式市场，就好象林总一样，他对自己的品牌意识非常强，其实他在选择的是品牌的渠道，消费者应该透过渠道环节，同时寻求能够让消费者明确认识到我的品牌存在。这是传统和超市之间的差异，就是我比商场又做了一个中间环节，对我自身企业的定位已经 从原来单一的，从经销商成长过来的今天变成企业，而且我又定在终端流通领域里的，就像做地板行业的国美一样。跟传统摊位式有别的，我是集品牌的集中营，因为我多品牌是一种产品结构的互补，是针对性的能够去感受和理解读懂消费者真正的需求和需要。我一定要打造一个平台，让不同消费群体在消费需求的时候，有个很敏捷的品牌渠道，让他有一个消费方向。传统的摊位式也应该来说是品牌的原来各自为政甚至还肯定存在的这个行业之间的恶性竞争，给消费者一种消费不明确的模糊，甚至收到的信息在不同品牌之间有很大的差异，让消费者无从选择。
    还有一个，他有可能不具备承担给消费者售后服务的安全感，更重要的是他在传统消费渠道商没有体验他的消费满足。还有我跟既是超市又跟大而全的国际超市怎样有明显的差异化的优势存在，这些国际的大而全的建材超市，它的实力又比我们宇森行来说大得多，但是我们能做好的他未必能做，不是他没有实力，他完全有可能，就是因为他的大而全，才界定了他没有办法把单一和专业做得更好，不可能每个专业品种做深。而我在专业领域对他来说差距是一寸短，但是我可以做一尺深，他没有办法品牌形象展示，让消费者到他的卖场能够清晰地找到品牌产品的识别，现在我们传统渠道的制造商和品牌厂家未必跟这些大超市能够完全地 有合作成功的鲜明案例。这就是我们行业的区别，这个地方占装修里主材里的主材，已经深入到消费者生活中在居家、装饰中间的重中之重，他更应该又找专业化来做，所以他大而全的超市不是没有办法做好，而是没有办法调整，有可能地板只有它的百分之十甚至还不到。刚才说的一尺短可以做到一尺深，就是没有办法舍弃90%，以10%跟我来竞争，但是宇森行就是因为在他的比例当中就是一寸多，因为专业，我可以把它做到一尺深，我能够读懂，理解在消费者专业里的需求，来迎合、满足消费者不同消费层面的消费群体，有一个原则那就是假冒伪劣，以次充好在我这里可以得到遏制甚至是抵制，我还能够给消费者一个非常明确的，从传统渠道和洋超市之间的差异，我可以做到明码实价，消费者来到我的卖场省心，他知道我们的专业，只会清晰地认识到只是他自己找对选对他的产品就可以了，对他们的时间、精力、金钱在这个空间里体现我们渠道的价值。
    【李燕玲】：刚才讲的专业、服务、品牌展示，除了这些优势之外，有没有可能地板行业的专业的渠道商向成熟行业的发展，比如电器，价格也会成为今后的优势。
 　 【刘孟春】：价格应该来说是竞争中的必然环节，谁也不可以去面临它，它一定是客观事实存在的，只有参与市场竞争中，它是无法回避的，价格是因为价值决定它的，而不是说你自己做一个东西，就决定你自己报这个价格，你可以这样做，但是未必是消费者要选择的，这是非常关键。就好象制造商品牌一样，现在可能行业里有一种风气，都请明星大腕来做他的品牌代言，无非找出一个很清晰的诉求，让消费者从亮点上面找到品牌的识别，这个核心深度不够，真正不具备品牌本身的核心价值，可能会是一个阶段性的，中国市场的一个大环境导致整个行业以后有更温和，形成一种风气。品牌产品应该有它自身的核心价值。
    【李燕玲】：我想再问一下在座的企业家代表，今后或者现在的发展方向，生产和渠道哪一个更强势？
 　 【林大伦】：刚才说了我非常同意他的建议，就是营销要比生产有趣得多，而且是重要得多，这个完全是来自于市场经济供求关系的。很多年前是地板打出款没有货，现在是我们严重的供大于求，这个跟中国目前情况不是中国特色的事情，在二次大战以后，欧洲也出现这情况，也就是消费者不再满足基本的需求，满足的是很多是各种其他，除了基本需求以外的其他需求，满足像衣服一样，客户追求的比基本需求更多的东西，就是我们要探讨的东西。如果单单是衣服是遍地开花，地板完全没有到那种竞争层面。
    刚才您提到价格，我觉得价格一点不重要，谁都喊价格战，超市也是价格战，超市30多块钱的地板在百安居（查看地图），价格战是中国很有特点的东西，用一个广告词叫做没有技术含量，真正核心的东西在于很多的东西是中国企业没有办法做到为什么高附加值的品牌为什么老给很多国外公司赚取呢？为什么永远是国外的企业能够拿到这部分的东西，老是批评我们消费者崇洋媚外吗？不是，他们有很多东西是非常值得学习的，我们公司有一条永远不打价格战，现在苗头是变了，不是我们的渠道怎么样，而在于消费者要什么东西，谁能了解他，谁能赢得这场战。地板通道是一部分，我们地板出了很多质量问题，是来自于服务。服务为什么有问题，服务的问题也在于价格战，我们的服务是免费的，那出问题了。地板不出问题，地角线出问题，因为是免费的。房子出现很多质量问题，维修当中可以去市场查查，很多是辅料出问题，免费的东西没有好的。安装方面也是免费的，没有好的，承包出去，减低成本，现在有些东西老在涨价，我们的辅料是收钱的，安装费是收款的。举例一台锯，我从德国进口来是四万多，在维修过程中，锯过去有吸尘器的，空调暖水管，手动的，弄完之后很难看，我买了一个专门打孔的，就要四万多，如果是免费的，没法提供。整个情况由于是供大于求的关系，变成了现在市场上不是厂家说了算，是消费者说了算，在买方市场唯一的东西谁能够了解细分的消费者，谁能说得了算。
    【李燕玲】：您理解渠道比生产重要得多，目前的现状中国地板销售80%还是在于经销商，但是经销商有一个最大的问题他没有忠诚度，对品牌没有忠诚度，而且也不会对品牌有强烈的责任感，如何解决这些问题？如何解决目前经销商大部分来做地板的销售，但是他有一个天生的毛病。
 　 【林大伦】：我觉得这不是毛病，这本身是追求利益不一样，它要求短期利益的，品牌属于长期利益的。我们谈会的时候讲到一点，我们要求代理商就是一条，他就是我们的区域经理，跟人力资源绝对有关系的。我们都在抢这块蛋糕，这件事情是很重要的。你看橱柜行业也是，一个很有名的橱柜，它做得很好，在山西，做好了怎么办，去挖煤了，橱柜不想卖了，利益最大化。所以对它的管理、合作，这是我们非常核心的东西。在北京有非常好的经验，很多年前在北京的时候，有一个非常好的通道，在建材城找品牌，换品牌，在品牌方面店里放着不同的产品，他们的做法是，我们说强化，很多强化的辅助产品，在建材城自己拿店，自己做售后服务，自己投广告，经销商的责任不用管，投完卖就可以了，卖完以后还不用安装，这个方法很好。我们提的问题是能不能把这个模式在北京可以，发展到全国可以吗？这是我们的问题，这也是我们自己研究的问题。
 　 【刘孟春】：我谈一下环节，渠道的重要性就是因为市场目前现状的需要，今天才有我们对市场渠道探讨的课题，我从经销商成长到企业流通领域，我想做品牌渠道，这也是我从中在成长过程中，感悟和升级，这也是市场大环境的需要，尤其说市场客观的现实给市场的压力，倒不如说这个时期有大的机会产生，第一是渠道的变革，市场分工细化，刚才说这个环节就应该以专业的企业，市场专业的流通渠道，就像国美卖电器，比其他的品牌来得更专业，更权威。所谓系统的售后服务又比大而全的超市更能够胜任。品牌渠道给消费者的信息是安全、可靠，售后有保障，又都是没有价格欺诈或者假冒伪劣产品，这是一个环境的需要，我从原来的单一经销商成长到今天的流通企业领域想做一面旗帜，我深有体会。目前整个行业的传统格局大家都一样，面临着渠道的定位，从成熟的大品牌到想做品牌的厂家，目前所面临的困难都是这么简单，经销商的忠诚度。首先经销商从小做到大，可能是离不开品牌厂家的支持，前阶段的支持因为是实力的悬殊，经销商也需要唬起来，厂家对它的支持力度，推动它，成为这个地方的销售老大，到了这个阶段时候，经销商也成长起来了，他想我是做你品牌的，万一你明天给我晃了怎么办，我什么都没有，但是现实一点，我感谢你培养我的，但是你随时晃点就晃点，怎么办。
    【李燕玲】：看到现在的市场变革之后，在今后一段时间，我们在渠道选择上，选择哪些做主流的渠道，有可能考虑刘总说的专业渠道作为主流方式。
  　【彭鸿斌】：选择什么样的渠道根据企业的战略，我们讲的战略是企业去创建一个独特的有异议的差异化的定位，这叫战略。问题是围绕什么？就像高老师讲的围绕顾客，品牌是为谁服务的，做什么业务，怎么做，这决定了你是什么渠道。像林总的品牌定位非常清晰，高收入的阶层，欧式大欧式的地板，个性化的产品，用很玄很酷的方式展示产品，不在乎价格，对他来讲渠道就是品牌，渠道就是内容。过去在北京阿玛尼在王府饭店卖，但是你能想象阿玛尼在北京动物园有很廉价的服装市场或者秀水不可能。因为你看到王府饭店很贵，过去是很高档的地方，在那里出现阿玛尼，你觉得那个渠道和品牌很相配的。反过来有一些很廉价的服装不可能在很高档的场所去卖，比如要卖雷拉表可能在燕莎。
    顾客有四种顾客，第一种顾客看品牌，我就喜欢牌子，比如软饮料就喜欢可口可乐，每次一问我，就想给我可乐，有一些人看电影就去华星看电影。第二种顾客讲究性能的顾客，比如有的顾客讲，买汽车，我要配速度最快的轮胎，因为轮胎分速度的，两百多公里的高速轮胎或者是低速轮胎，省油的，经济型轮胎，讲性能。有研究IT的人要买速度最快的电脑，不管多少钱，不管什么牌子，最快就行了。第三种顾客讲价值，一句话就是性价比。比如买电器要去国美，国美实际上就是性价比，它不是最低。第四种顾客就是价格，便宜就得了。
    你的顾客是谁，你的顾客可能不止一类，可能同时打两类顾客，你可能是打品牌和性能的群体，就要考虑什么渠道，最适合你的品牌，而那些顾客就道这里来，你的广告就把顾客招到那个地方去，同时自动会带来一批顾客，一切都围绕顾客，你要做哪一类顾客或者哪几类顾客的组合，就要找相应的渠道卖你的产品。
    渠道的选择取决于品牌的定位，比如诺基亚是科技以人为本，摩托罗拉是飞跃无线，但是产品会变，今天是MOTO，明天是无线，产品是不断地变，迄今为止，我们这个行业所能看到的对自己品牌的定位，对渠道的选择，最清晰的企业我看到，他非常清楚，我的业务是什么，我为谁服务，我怎么服务。他非常清晰，当然他是往小的做，他是在做减法，在市场竞争＊＊大海中，他发现有些东西我做不了，我放弃，最后目标聚集在一起了，实际上是两个战略，第一个战略就是差异化的产品，差异化的服务。第二个战略就是目标积聚，就为某一类人服务，就像任志强为富人造房子，更深一层次富人是什么生活是，喜欢到那里逛，喜欢什么店，投其所好，刚才那本杂志，在国外发表的，拿到国内忽悠富人，我在外国挺好，在外国很流行。就投机一些富人，有些富人不求最好，但求最贵。什么叫高端品牌，在一本杂志上说了两句话最简单的，高端品牌是“大家都知道，买得起的人很少。”我讲渠道主要是根据顾客来决定的，围绕顾客，渠道就是给顾客提供商品或者服务的场所或者路径，当然要有顾客来提供。所以我们要多跟林总学习。
    【李燕玲】：李总虽然做减法，但是他选择利润最高的。
　　【彭鸿斌】：相当于卖奔驰，有两种方法，第一种买非常贵的产品高端客户，一个客户可能能够赚10万人民币。第二种方法就卖可口可乐，你一天卖10万瓶可口可乐，可能赚10万块钱，可能还赚不到，那个时候靠价格来做，完全不一样的做法。客户的社会经济的特点完全不同的，中国因为现在经济发展了，市场化时间很短，社会的分层还没有那么明显，刚刚经历了20年，你到一个别墅去看，你可能发现这个别墅里有大学教师，有煤矿老板，还有自由职业者，可能还有继承遗产的，还有官员，可能他们之间没有很明确的社会特征，但是有方法能够找得到他们，比如居然之家或者红星美凯龙，富人都知道这些地方，我在这里装修特别好的店，他们到这里来选择，或者很简单，他到这里说两句，有的富人到网上一看，欧式大地板就找回来了，不是大众化的定位，也不是大众化的营销，是小众的，精确切入的营销方式，当然要找小众的渠道，群体，适合他的目标客户群体这一渠道，我一直觉得金鹰艾格是我们这个业界做得最好，因为他的目标非常清晰，战略非常清晰，他这样反过来讲很节约成本。他不做大众营销，不去天天登北京晚报，用不着，可以靠口碑或者靠这样的杂志发给消费者。我们每年投入好几千万广告，可能投资预期远远不如他。
    【李燕玲】：今后随着目前行业的发展变化，渠道会发生改变吗，方向是什么？
　　【彭鸿斌】：对于只追求品牌的客户，品牌强，对追求价格来说渠道强，比如在空调行业，原来格力士通过国美卖的，后面脱离国美，自己卖，他把价格控制很好。未来有两类渠道会比较占主流的，一类渠道是超市，我自己感觉五到十年之后会占到至少销售额的50%。像东方家园、百家据这样的超市，我说的超市跟建材不一样，建材是他收钱，是超市的商业品牌，在商业品牌底下，有百安居地板，可能不叫百安居，但是是棒安居自己的，加上一些摊位在超市里，占50%另外一类就是现在摊位式，摊位式就是品牌的集中营。灯具在地板里有不同的牌子，实际上是一个专业品牌的集中地。因为你很难在王府井大街开一个专卖店，谁去哪里。